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導語

8月26日至28日，由中國百貨商業協會主辦的“2026（第九屆）零售數字化年會暨數智生態論壇”在杭州舉辦。本屆大會聚焦AI落地應用、全域融合、企業數字化轉型實踐與行業發展趨勢，匯聚百貨、購物中心、奧萊、超市、品牌商及軟硬件服務商高管，探討零售上下游生態協同新機遇。

會上，抖音生活服務KA商業綜合體行業負責人華世杰做了“聚勢實體 向新共生 引領商業綜合體經營新增長”主題分享，從平臺角度解析商業綜合體全域流量運營的完整路徑，涵蓋AI時代的數字化前提、內容發現與精準人群運營、以及豆包AI新入口的探索，為線下零售提供了一套可參照的經營思路。

一、先數字化，再智能化

華世杰以三個日常變化開場。第一個變化，做旅行攻略或買東西時，越來越多人直接問豆包：“我要到國外哪個城市旅行，你給我做一份詳細的攻略”。第二個變化，去年很多人看真人短劇，今年開始有人看AI短劇了。第三個變化，企業內部協作中，飛書正在成為更多團隊的選擇。

這三個變化對應字節跳動在AI領域的三層布局：面向C端的豆包，面向內容生產的AI視頻工具Seedance，以及面向企業服務的火山引擎。

“但AI不是拿來就能用的。”華世杰提出一個關鍵判斷：企業數字化是AI提效的必經橋梁。以寫匯報為例：過去要花一個月找數據、做分析、做PPT，現在有了AI，但很多人不知道該怎么給AI下指令才能產出理想結果。“我們經常說養龍蝦最難的是怎么喂給它東西，AI應用中最難的也是'喂'——如何給AI下命令、提供高質量的數據輸入。”實體商業必須先完成數字化沉淀，才能真正讓AI為經營提效。

二、抖音生活服務的解題路徑：從內容發現到精準運營

抖音生活服務的核心價值在于讓消費者的發現半徑從家附近3至5公里，擴展到整個城市甚至更遠。華世杰以自己常去的奧萊為例。住在廣州，離得最近的是佛山佛羅倫薩小鎮，過去一年只去一次，只有想到換運動衣服或買運動裝備時才專程前往。現在通過抖音推送的信息，去的次數變成了一年四次。這個季度耐克和佛羅倫薩有深度合作、專屬貨盤，安德瑪有上個季度新款的樣品先放到奧萊，都會被這樣的信息吸引。“當地城市幾十公里外的用戶，會為了一條信息，周末驅車幾十公里去排隊核銷。”平臺帶給商家的價值，不止于折扣信息宣傳，更在于覆蓋內容、數據、人群的完整經營鏈路。

這個價值如何落地？華世杰反復強調一個關鍵詞：精準度。他指出，以購物中心為例，現在人流很好，但人到了購物中心以后不進店，人群精準度永遠是面臨的一個比較大的問題。“這里要提到的一個點，就是前面說到的未來怎么喂AI——在于我們如何能把大量的用戶人群資產跟精準度摸透，那個時候再喂給AI，才能做到非常高效的提效。”

通過對比了傳統線下廣告的痛點，在電梯、收費站、公交站投放廣告，媒體方通常稱獲得2億次曝光，但受眾身份、消費水平、居住區域、是否到店消費等關鍵信息，商家均無從知曉。而抖音的巨量云圖，為每位用戶構建包含興趣偏好等維度的多層畫像標簽，商家可精準圈選人群，以此提升線下引流的實際效用。

基于這些用戶的人群標簽，抖音通過類目價值實現精準內容觸達，根據用戶的內容偏好匹配相應的內容供給。平臺過往主要通過短視頻和直播完成用戶線上觸達，今年則進一步延伸至線下：用戶在線上看到的內容，在線下有對應的體驗場景承接。以快閃活動為例，以往美妝品牌多與商場合作開展單一品牌快閃，如今由抖音生活服務承辦的快閃活動則升級為品類合作。消費者通過抖音內容引流到店，感知到活動由抖音生活服務承辦，在核銷及媒體觸達環節的轉化鏈路更為高效。

三、AI新入口：豆包×商場

如果說內容和數據是當下的經營基礎設施，AI則正在打開新的入口紅利。華世杰重點介紹了豆包與商場結合的可能。他描述了一個典型場景：一個家庭帶著老人和孩子到長沙旅游，問豆包“一天應該怎么玩”，豆包會推薦餐廳和行程，中間因為天氣熱推薦去某個商場休息，并體現商場專屬品和餐廳優惠券。“消費者得到的是一套完整方案，不僅有解答，還有指定門店的消費優惠。”

除了AI推薦，商品供給同樣關鍵。華世杰分享了自己的購買經歷：想買一款咖啡機，問豆包推薦，豆包直接推薦了一款售價2999元的抖音專供款，線下門店沒有售賣，同樣配置的商品在線下價格要高出2到3倍。“豆包給你推薦的方案是全套的，消費者不用去想為什么是這個價格、為什么是這個商品，只需要考慮是否符合需求。下一輪入口紅利，不只是誰離用戶更近，而是誰更能解決用戶的問題。”

AI導購的場景化推薦、專供款商品的閉環承接等能力，共同構成了豆包在實體零售場景中的應用閉環，也為商場和品牌提供了新的增長可能。

回到零售數字化這個議題本身，華世杰的分享給出了一個清晰的參照：線下商場的增長，需要一套可度量、可沉淀的經營體系。精準人群運營、線下體驗承接、豆包AI新入口，每一個環節都在幫商場把流量留下來、用起來。數字化是這套體系的地基，AI則是接下來的增量空間。

對于百貨、購物中心、奧萊這些線下業態來說，這套體系的價值已經在實踐中得到驗證。抖音生活服務希望把內容、數據、人群和AI工具的能力開放出來，和更多生態伙伴一起，聚勢實體，向新共生。把流量種進商場里，增長才會有復利。