近日，中國百貨商業(yè)協(xié)會發(fā)布《2021-2022百購行業(yè)小程序應用報告》。中國百貨商業(yè)協(xié)會秘書長楊青松，中國百貨商業(yè)協(xié)會副秘書長高明德，微信、小程序百購行業(yè)負責人金劍，八佰伴商業(yè)管理有限公司數字營銷總監(jiān)陸峰，中東集團優(yōu)mall信息中心副總經理于建飛，共同講解了報告的主要內容。

小程序是一種不需要下載安裝即可使用的應用，因為其輕量、便捷、互聯(lián)互通性強，已成為移動互聯(lián)網的重要新基建之一，正在煥發(fā)新的活力，除了微信小程序和支付寶小程序、百度、字節(jié)跳動、京東、美團、快手、等互聯(lián)網頭部企業(yè)均參與角逐，群雄逐鹿，小程序已成為線上商業(yè)的重要陣地。

小程序廣泛應用于百購行業(yè)，大部分企業(yè)都在使用小程序，其中主要以使用微信小程序為主。無論是線上商城、會員管理、私域運營、精準營銷，小程序的作用越來越突出，成為解決諸多數字化難點的突破口。

百購行業(yè)四大數字化需求

報告顯示，百購行業(yè)的數字化需求主要體現在四個方面：

一是打通融合，百購企業(yè)內部的系統(tǒng)繁多，各個系統(tǒng)之間的打通是最迫切的需求。

二是線上業(yè)務，百購企業(yè)的數字化轉型從業(yè)務線上化開始，調查顯示，85%的受訪企業(yè)表示已開展線上業(yè)務，且線上業(yè)務模式主要是通過微信小程序和直播。

三是私域運營，傳統(tǒng)零售一般較早開展會員制，大多積累了一定數字的會員，通過私域運營，盤活存量，引入增量。同時，實體零售經營模式的變化，面對數字化的消費者和線上的巨大競爭壓力，傳統(tǒng)線下零售企業(yè)的業(yè)務模式已變成“線下為主+線上為翼”。

報告顯示，百購企業(yè)自建的會員體系和微信聊天群被認為是最適合搭建私域流量的陣地，其次是社群、公號及企業(yè)微信，除此以外，抖音、微博、小紅書等也是企業(yè)建立私域流量的重要補充方式。

四是精準營銷，百購企業(yè)越來越重視私域運營，逐步建立及累積自己的私域運營池，為企業(yè)開展有針對性的營銷提供了機會，企業(yè)可以通過消費數據的采集及分析深挖消費需求，進行精準化營銷。

根據調查顯示，幾乎所有的受訪企業(yè)都表示，有通過各種方式收集消費相關數據。其中，會員卡和會員計劃是最常用的方式（95.5%），其次是商品購買歷史記錄（79.8%）和微信公眾號及社群。

調查顯示，搜集相應數據的目的，首要的是了解消費者的消費偏好（93.3%）、其次是進行更精準的營銷及引流（79.8%）、第三是提供更個性化產品/服務（76.4%），核心目的是為了實現更高效、精準的營銷。

小程序應用已經普及

報告顯示，百購行業(yè)小程序使用已經普及，小程序已經成為百購企業(yè)最重要的工具。調查顯示，86.5%的受訪企業(yè)均有使用小程序，其中71.9%的企業(yè)使用微信的小程序，4.5%的企業(yè)在使用阿里的小程序，二者均有使用的占16.9%，微信小程序是目前大家選擇最多的方式。

目前百購企業(yè)使用小程序主要采用集中化運營的模式，即所有門店都共用一個小程序。集中化運營小程序占比為47.2%；其次是APP+集中化運營小程序，占18%。單獨的APP已經不是大部分企業(yè)的選擇方式，門店自主的小程序方式也不是主流手段，集中化運營小程序是當前的主流模式。

小程序重點應用的三大領域

小程序已成重要的流量入口，在微信小程序的眾多功能中，三個主要應用功能分別是小程序商城、小程序營銷和會員管理功能，分別占比為79%，62%，62%。

線上商城方面，百購企業(yè)數字化轉型的切入點是業(yè)務線上化，也是目前百購行業(yè)數字化的主要表現形式。中國百貨商業(yè)協(xié)會調查顯示，有85%的企業(yè)開展了線上業(yè)務，百購行業(yè)的線上業(yè)務基本普及。

營銷方面，調查顯示，企業(yè)主要通過微信公眾號、小程序和抖音進行銷售或營銷活動，其中幾乎全部企業(yè)都在使用微信公眾號（98%），84%的企業(yè)使用微信小程序，73%使用抖音。同時，企業(yè)也在嘗試多元化渠道的營銷，如使用小紅書、微博、快手、B站等。

會員管理方面，百購企業(yè)未來發(fā)展方向著重有幾個方面：即形成會員戰(zhàn)略細分、開展會員生命周期管理、全方位提升會員體驗、全渠道規(guī)劃與運營、保護存量擴展增量、充分發(fā)揮導購作用。

調查顯示，有62%的企業(yè)在微信小程序實現了會員管理功能。微信小程序提供了相對完整的會員體系，集會員等級、權益、積分等常規(guī)功能。同時，也一定程度上解決了以上諸多痛點，如通過小程序收銀、停車等眾多入口實現會員的引流，并通過小程序內置工具實現會員的部分數字化；通過營銷工具，提高活躍度；通過標簽的設定、會員分級及地理位置特征等，實現更加精準的營銷；通過打通小程序與內部系統(tǒng)，實現部分互聯(lián)互通等。

小程序應用問題

一是自主研發(fā)和購買服務的選擇

自主研發(fā)的優(yōu)勢在于功能可靈活定制，能滿足企業(yè)個性化需求。同時也意味著企業(yè)需要配置專業(yè)的團隊，并投入較高的成本，市場調研、需求分析、系統(tǒng)開發(fā)與測試、上線、運維等，都要團隊自己完成。

市場上小程序的服務商數以千計，企業(yè)在選擇服務商時，一般要考慮服務類似客戶的成功經驗、較高的性價比、本地化服務能力等方面。應該說，服務于零售業(yè)的小程序服務商，集中化程度和專業(yè)能力都已經比較高，關鍵在于甲乙雙方銜接的質量和效率。

二是對投入評估不充分

百購行業(yè)在IT及數字化方面的投入，分為兩個部分，初始投入和持續(xù)費用，除了初始部分，更多的可能是后續(xù)持續(xù)投入，很多企業(yè)對費用支出估計不足。調查顯示，有32%的企業(yè)認為，“實施成本過高”是限制實體零售企業(yè)發(fā)展線上小程序業(yè)務的首要限制因素。其次則是技術人員、數字商城運營人員等數字化專業(yè)人員的缺失 (31%)。

三是平衡開發(fā)和運營能力

隨著小程序技術的普及，以及服務商技術能力的提高，現在小程序開發(fā)的門檻（包括技術和成本投入）大大降低。這也帶來一個問題，即小程序上線容易，但運營困難，這是只重開發(fā)不重視運營的結果。相比開發(fā)，小程序的上線運營才是重點，很多企業(yè)這方面經驗缺乏。

小程序應用趨勢

一是搭建一站式服務平臺

很多零售企業(yè)是綜合性零售企業(yè)，旗下有多種業(yè)態(tài)，如超市、百貨、購物中心、奧萊、甚至酒店等，并且在同一個項目中，也有影院、餐飲、娛樂等不同的業(yè)種，企業(yè)需要在相對低成本的條件下，構建一站式平臺來支撐其在不同業(yè)態(tài)間給消費者提供一致的服務，同時通過打通各個業(yè)務場景，可以從全域視角優(yōu)化組織和管理，為顧客提供更好的服務，提升企業(yè)競爭力。

二是構建差異化商品力

目前百購企業(yè)微信小程序商城內的商品數字化程度還不夠高，大部分小程序主要是以高端化裝品作為主要的售賣品類，商品品類過于單一。商品數字化程度不夠高的原因，一方面是百購企業(yè)的經營模式所限，品牌或專柜的配合度不高；另一方面，百購企業(yè)線上未形成優(yōu)勢，還未讓品牌或專柜看到線上化的價值，使得線上業(yè)務進展相對緩慢且有阻力。而實際線下售賣的商品非常豐富多樣，可以選擇更多適合的商品進行數字化，豐富線上商品。線上可以擺脫物理空間和時間的限制，可以考慮對外獨立進行招采，選擇具有差異化特征的商品，豐富線上商品，提升商品力。重點是要通過組織優(yōu)化、激勵措施、制度保障等措施，發(fā)揮各參與方的積極性。

三是打造數智化會員及營銷

會員資產是百購企業(yè)數字化轉型過程中沉淀下來最重要的數字化資產之一，隨著數字化進入深水區(qū)，百購企業(yè)的會員數字化也在快速地朝著會員數智化方向升級，通過線上線下的會員通、交易通以及精細化的會員標簽體系，幫助商場描繪出更加多維的、立體的目標用戶畫像。未來商場會越來越懂自己的目標顧客，再通過自身的數字化能力為顧客提供線上線下一體化服務。

四是深化導購分銷體系

微信小程序分銷的業(yè)務漸成熱點，未來百購企業(yè)加深與品牌的聯(lián)動是大趨勢，建立傭金激勵機制和高效的組織管理工具，可激發(fā)導購的潛能，為導購分銷業(yè)務創(chuàng)造新的業(yè)務增量。

一方面深化激勵機制。深入與商場內品牌在導購分銷業(yè)務上的合作，整合平臺方、品牌方與導購資源，優(yōu)化傭金激勵機制。實現同柜及跨柜分銷，提高導購員在小程序內分銷賣貨的傭金比例，從而提升導購跨專柜賣貨積極性。

另一方面，可以建立一套高效協(xié)同的管理系統(tǒng)，將分散在各個項目或門店的導購進行統(tǒng)一管理，通過建設導購員任務管理系統(tǒng)，支持總部人員任務一鍵下發(fā)，導購在商場小程序導購端接受任務并一鍵分銷商品，極大提升導購分銷的組織管理效率。

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