占據(jù)中國人口近1/5的Z世代，毫無疑問在規(guī)模上已經(jīng)成為消費(fèi)市場的中堅(jiān)力量。作為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的一代，Z世代具有多元且易被割裂、往返于現(xiàn)實(shí)與虛擬之間、受主流文化與亞文化多重影響的矛盾性與復(fù)雜性。在和奕咨詢零售研究中心對Z世代消費(fèi)者的生活背景調(diào)研中，我們關(guān)注到受益于上一輩的財(cái)富積累及社會對文化教育的重視，在Z世代中“意見型消費(fèi)者”的占比明顯超過其它代際。而對Z世代來說“興趣愛好”對其影響尤其重要，這是Z世代劃分圈層、獲得認(rèn)同的重要因素。“二次元”，正是對Z世代消費(fèi)者影響力最大的一類興趣愛好基礎(chǔ)，當(dāng)這種興趣愛好連結(jié)到實(shí)體商業(yè)零售行業(yè)中時(shí)，對其客流的聚合、消費(fèi)的轉(zhuǎn)化都會造成直接的影響。
近年來很多國內(nèi)零售企業(yè)也在基于Z世代消費(fèi)者進(jìn)行積極探索，且在一些項(xiàng)目上進(jìn)行了實(shí)踐嘗試。但從實(shí)際情況上來看，大多數(shù)企業(yè)還處于在傳統(tǒng)模式基礎(chǔ)上“貼標(biāo)簽”、“蹭熱點(diǎn)”式的局部改良的狀態(tài)。
令人欣喜的是也有一切優(yōu)秀企業(yè)，敢于自我革命突破，以Z世代消費(fèi)者需求為導(dǎo)向去還原他們的生活方式，“百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場”就是這樣的破局樣本。在這個(gè)商業(yè)面積不足1萬平米的7層立體空間內(nèi)，聚焦以Z世代為核心的年輕群體愛好圈層“二次元”進(jìn)行整體改造升級，與此同時(shí)基于核心消費(fèi)階層社群-“ACGN”群體和全球產(chǎn)業(yè)鏈一起孵化出眾多國內(nèi)首店品牌組合起來的立體商業(yè)空間，開業(yè)即成為中國媲美秋葉原、具有全國影響力的年輕一代社交消費(fèi)的“二次元商業(yè)、文化及旅游圣地”。至今開業(yè)不足1年的ZX創(chuàng)趣場在過去的十一假期取得單日最高客流近7.5萬人、單日銷售流水超300萬元的成績，在行業(yè)影響力以及經(jīng)營坪效上均再創(chuàng)新高，已成為上海百聯(lián)股份及上海市商委的商業(yè)創(chuàng)新典型示范樣板。
和奕咨詢零售研究中心認(rèn)為每一個(gè)消費(fèi)代際都是特定時(shí)空下的產(chǎn)物，在特定的歷史進(jìn)程階段以及政治、經(jīng)濟(jì)、社會、文化等背景因素的共同作用下被賦予了代際具體的內(nèi)涵和外延。而Z世代正在基于其獨(dú)有的文化特征主導(dǎo)并影響第三代消費(fèi)者的消費(fèi)傾向。不同代際下產(chǎn)生的消費(fèi)分層效應(yīng)，這些是造成Z世代無法被定義的底層原因，也是當(dāng)下實(shí)體商業(yè)難以讀懂Z世代消費(fèi)者的根本癥結(jié)：在商業(yè)行業(yè)迫切希望借助品牌、場景、營銷等手段獲得Z世代的認(rèn)同與流量的同時(shí)，卻并沒有關(guān)注到諸如CJ（China Joy）、BW（Bilibili Word）、CP（魔都同人祭）、中國漢服日現(xiàn)場摩肩接踵、欣欣向榮的原因恰恰是來自于Z世代的亞文化驅(qū)動。
以上內(nèi)容是基于Z世代消費(fèi)者和次元文化，為零售伙伴們拋磚引玉，希望能給大家?guī)韱l(fā)和思考：Z世代的消費(fèi)者將不再是單純的以年齡、收入、消費(fèi)能力、社會角色、家庭狀況等現(xiàn)實(shí)中的數(shù)據(jù)標(biāo)記區(qū)分，而更加關(guān)注“興趣愛好”以及其背后的文化背景、價(jià)值認(rèn)同、圈層愛好以及精神需求，這些標(biāo)簽特征曾經(jīng)不被現(xiàn)實(shí)空間的經(jīng)營者們所關(guān)注，但對Z時(shí)代來說，卻時(shí)刻影響著其現(xiàn)實(shí)需求及消費(fèi)行為。基于此中國百貨商業(yè)協(xié)會以“存量競爭下的業(yè)績提升策略”為主題的第九屆零售研究分享會，把Z世代消費(fèi)者運(yùn)營升級作為了分享內(nèi)容之一。為了讓大家能夠深度感知Z世代消費(fèi)者的需求，創(chuàng)造屬于他們的理想生活圣地，還精心安排了系列內(nèi)容與活動：●深度講解Z世代消費(fèi)者背后運(yùn)營邏輯以及解析標(biāo)桿案例●深度考察ZX創(chuàng)趣場，零售專家丁昀老師現(xiàn)場為大家進(jìn)行一對一互動答疑●發(fā)布上海Z世代潮流圣地考察地圖（參會人員免費(fèi)獲贈）。同時(shí)，也會把視角向外延伸，為大家分享國內(nèi)外優(yōu)秀商業(yè)對Z世代消費(fèi)者運(yùn)營的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)和一些有意思的特色主題營銷活動。主辦單位：中國百貨商業(yè)協(xié)會、和奕咨詢
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