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近幾年，品牌商日益向零售商滲透，包括借助線(xiàn)上平臺(tái)直接向消費(fèi)者銷(xiāo)售商品，或者直接開(kāi)設(shè)線(xiàn)下門(mén)店，這種DTC的模式是傳統(tǒng)渠道結(jié)構(gòu)的重構(gòu)，對(duì)傳統(tǒng)零售終端造成了一定的沖擊，很多品牌的DTC銷(xiāo)售占比已超過(guò)50%。

DTC快速發(fā)展的原因是什么？有什么樣的特點(diǎn)和趨勢(shì)？中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)深入了解實(shí)際案例，認(rèn)為這一趨勢(shì)并非短期波動(dòng)，而是多方壓力和多重因素協(xié)同演進(jìn)的必然結(jié)果。

? 一、生產(chǎn)商轉(zhuǎn)向DTC的驅(qū)動(dòng)力?

生產(chǎn)商/品牌商加速布局互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)渠道，源于多重壓力與機(jī)遇的疊加：

1. 傳統(tǒng)渠道沉疴過(guò)重

一是通道費(fèi)模式，高峰時(shí)期，一家超市的后臺(tái)毛利占到總毛利的近一半，品牌商不勝其煩，近來(lái)很多企業(yè)提出“裸采”，是一項(xiàng)重要的變革之舉；二是供應(yīng)鏈效率，傳統(tǒng)模式下，商品一般是經(jīng)過(guò)生產(chǎn)商-經(jīng)銷(xiāo)商/代理商（對(duì)部分大型零售商此環(huán)節(jié)不存在）-零售物流-門(mén)店-消費(fèi)者，而DTC模式可以直接是生產(chǎn)商-消費(fèi)者。對(duì)品牌商來(lái)講，大大提高了物流效率，也增強(qiáng)了消費(fèi)者感知能力。三是利潤(rùn)空間重構(gòu)，通過(guò)減少中間環(huán)節(jié)，品牌商大大提高了自身利潤(rùn)空間。

?2. 消費(fèi)習(xí)慣變革?

電商滲透率持續(xù)攀升，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額的占比已超過(guò)四分之一，對(duì)于快消品，普遍認(rèn)為在50%左右。特別是Z世代偏好便捷、個(gè)性化購(gòu)物，直播帶貨等新形式滿(mǎn)足"隨時(shí)隨地下單"需求，削弱了實(shí)體店地理優(yōu)勢(shì)。既然大量消費(fèi)發(fā)生在線(xiàn)上，而傳統(tǒng)渠道又無(wú)法高效的提供這個(gè)能力，品牌商自然紛紛下場(chǎng)，直接展開(kāi)線(xiàn)下零售。

?3. 品牌控制力強(qiáng)化?

品牌商為加強(qiáng)對(duì)商品價(jià)格和庫(kù)存的掌控，避免傳統(tǒng)渠道的“價(jià)格戰(zhàn)”稀釋品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品定價(jià)、促銷(xiāo)節(jié)奏、形象展示的全鏈路自主，通過(guò)自建渠道，直接綁定健康消費(fèi)心智。

4. 數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值

DTC模式通過(guò)自建APP、小程序、直播直播間，品牌可直接采集用戶(hù)畫(huà)像、購(gòu)買(mǎi)頻次、口味偏好等第一手消費(fèi)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)“千人千面”精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。同時(shí)反向驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)策略，傳統(tǒng)零售的“黑箱式”庫(kù)存管理被徹底顛覆。

5. 技術(shù)賦能實(shí)現(xiàn)

線(xiàn)上渠道，無(wú)論是自建小程序商城，還是開(kāi)展直播，技術(shù)上都已非常成熟，品牌商可以快速切入。與大平臺(tái)的合作，還可以獲得一定的數(shù)據(jù)導(dǎo)流，從品牌商角度，樂(lè)見(jiàn)這種渠道上的補(bǔ)充。

?二、DTC模式的三大核心特征?

1. 消費(fèi)者關(guān)系直連?

傳統(tǒng)模式，零售商掌握交易數(shù)據(jù)；DTC模式，品牌掌握全鏈路用戶(hù)行為。繞過(guò)零售商，生產(chǎn)商可直接響應(yīng)C端需求，減少因中間環(huán)節(jié)導(dǎo)致的服務(wù)差異（如退換貨糾紛）。特別是在DTC基礎(chǔ)上，形成C2M模式，即消費(fèi)者直連工廠(chǎng)的生產(chǎn)模式，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)整合需求數(shù)據(jù)并直接生成訂單，跳過(guò)品牌商、代理商等中間環(huán)節(jié)以降低成本，實(shí)現(xiàn)制造商與消費(fèi)者的雙贏(yíng)。

2. 供應(yīng)鏈控制強(qiáng)化?

作為生產(chǎn)商，在渠道端一直以來(lái)比較頭痛的問(wèn)題是品牌形象管理、價(jià)格管控、庫(kù)存優(yōu)化，傳統(tǒng)模式中，終端過(guò)于分散，并且數(shù)字化水平不一，庫(kù)存水平始終是不準(zhǔn)確，還隨時(shí)面臨退貨壓力。直連終端，既消除層層分銷(xiāo)加價(jià)，也實(shí)現(xiàn)了品牌快速滲透市場(chǎng)和高效管理。

3. 全渠道運(yùn)營(yíng)融合?

一方面品牌自播常態(tài)化?，品牌自建直播團(tuán)隊(duì)，擺脫對(duì)頭部主播依賴(lài)，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)不間斷銷(xiāo)售。同時(shí)強(qiáng)化私域運(yùn)營(yíng)?，品牌通過(guò)企業(yè)微信、社群、會(huì)員體系沉淀用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)低成本復(fù)購(gòu)。例如，有乳制品企業(yè)在抖音自播間推出“喝對(duì)奶”系列，結(jié)合營(yíng)養(yǎng)測(cè)評(píng)、AI推薦，實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品+服務(wù)+內(nèi)容”三位一體交付。

2026年，生產(chǎn)商直銷(xiāo)將繼續(xù)向深度整合與技術(shù)賦能演進(jìn)。表現(xiàn)在：

?線(xiàn)上線(xiàn)下融合深化?，品牌不再僅依賴(lài)電商平臺(tái)，而是構(gòu)建“線(xiàn)上種草+線(xiàn)下體驗(yàn)+即時(shí)履約”閉環(huán)。?

直播技術(shù)更加智能化?，AI驅(qū)動(dòng)個(gè)性化直播內(nèi)容，如動(dòng)態(tài)調(diào)整話(huà)術(shù)與優(yōu)惠策略，應(yīng)對(duì)消費(fèi)疲軟，強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)度。

加強(qiáng)?生態(tài)化合作，如生產(chǎn)商與新興渠道結(jié)盟，共享流量池，優(yōu)化區(qū)域供應(yīng)鏈。

供應(yīng)鏈柔性化?，AI需求預(yù)測(cè)、數(shù)字孿生、區(qū)塊鏈溯源等技術(shù)將推動(dòng)“小批量、多批次”柔性生產(chǎn)，響應(yīng)個(gè)性化訂單。

爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)?，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)增速高于全國(guó)平均增速，成為品牌商與傳統(tǒng)零售共同爭(zhēng)奪的增量空間。

?三、傳統(tǒng)零售終端的應(yīng)對(duì)策略?

傳統(tǒng)零售渠道已經(jīng)面臨著消費(fèi)疲弱，線(xiàn)上分流的壓力，DTC進(jìn)一步加大了分流壓力，傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步壓縮。面對(duì)沖擊，傳統(tǒng)終端需要聚焦"體驗(yàn)重構(gòu)+數(shù)據(jù)賦能"，在以下幾個(gè)方面發(fā)力：

1. 強(qiáng)化體驗(yàn)消費(fèi)，制造非購(gòu)物理由?

消費(fèi)者越來(lái)越愿意為“情緒價(jià)值”付費(fèi)。百貨同店通過(guò)增加互動(dòng)娛樂(lè)場(chǎng)景（如親子樂(lè)園、藝術(shù)展），延長(zhǎng)顧客停留時(shí)間。超市加強(qiáng)生鮮和主食經(jīng)營(yíng)，將超市變?yōu)?/span>“社區(qū)生活服務(wù)中心”，突破同質(zhì)化，對(duì)抗線(xiàn)上分流。

2. 開(kāi)發(fā)自有品牌，傳統(tǒng)零售的反制武器

自有品牌銷(xiāo)售占比近二年大幅提升，并且出現(xiàn)了一批自有品牌占比超50%的超市企業(yè)。較高的自有品牌占比，減輕了對(duì)品牌商的依賴(lài)，加強(qiáng)了自身供應(yīng)鏈的控制能力，也大大擴(kuò)展了企業(yè)的毛利空間。

3. 重視數(shù)據(jù)資產(chǎn)，提升決策精度?

傳統(tǒng)終端若無(wú)法打通POS、CRM、小程序、會(huì)員卡數(shù)據(jù)，必將淪為品牌的“體驗(yàn)店”。打通各個(gè)渠道數(shù)據(jù)，做好私域運(yùn)營(yíng)，構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像，提升數(shù)字化會(huì)員體系，可以大大提高復(fù)購(gòu)率，提高會(huì)員忠誠(chéng)度。通過(guò)動(dòng)態(tài)優(yōu)化SKU，也減少了商品滯銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。

4. 數(shù)字化賦能，打造“智慧門(mén)店”數(shù)字底座?

超市通過(guò)建立企業(yè)的“全鏈路數(shù)字化體系”，使用AI分析顧客動(dòng)線(xiàn)、熱區(qū)與消費(fèi)偏好，優(yōu)化陳列與導(dǎo)購(gòu)；百貨通過(guò)數(shù)字化，整合線(xiàn)上商城、智能導(dǎo)購(gòu)、停車(chē)?yán)U費(fèi)，提升商戶(hù)管理和鏈接能力，進(jìn)而優(yōu)化品牌匹配，提高連單與復(fù)購(gòu)。還有一些門(mén)店自建直播團(tuán)隊(duì)，單場(chǎng)帶動(dòng)線(xiàn)下門(mén)店銷(xiāo)售增長(zhǎng)

品牌商DTC化是多種因素作用的必然選擇，但傳統(tǒng)渠道可通過(guò)"場(chǎng)景革命"（體驗(yàn)）與"數(shù)字革命"（效率）重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力。傳統(tǒng)零售的出路，不在于對(duì)抗品牌直連，而在于?成為更懂本地、更重體驗(yàn)、更善用數(shù)據(jù)的“超級(jí)終端”?。