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行業(yè)研究

美國零售商的口碑排名和對(duì)我們的啟示

時(shí)間：2021-02-25 16:56

近期美國VERINT公司公布了美國零售商的消費(fèi)者滿意度(CSAT)和推薦指數(shù)（即口碑NPS）排名。中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)摘錄報(bào)告主要信息，翻譯如下：

CSAT排名	零售商	CSAT分?jǐn)?shù)	NPS排名	NPS分?jǐn)?shù)
1	Costco	86.6	1	56.3
2	Amazon	86.1	2	55.9
3	Apple	85.1	4	53.0
4	Publix	85.0	5	52.9
5	H-E-B	84.5	6	49.6
6	ALDI	84.3	3	54.7
7	Target	83.7	11	43.1
8	Food Lion	82.9	9	44.2
9	Kroger	82.9	10	44.1
10	Verizon	82.9	12	41.8
11	The Home Depot	82.6	7	47.1
12	Kohl's	82.2	14	39.4
13	Walmart	81.7	13	39.9
14	Albertsons	81.4	20	33.5
15	T.J.Maxx	80.8	16	38.9
16	Best Buy	80.5	17	38.6
17	Dollar Tree	80.5	18	35.5
18	Macy's	80.5	21	32.2
19	Lowes	80.4	8	44.3
20	Marshalls	80.1	15	39.3
21	CVS Pharmacy	80.0	22	31.7
22	7-Eleven	79.9	23	29.0
23	Dollar General	79.8	25	26.3
24	Walgreens	79.7	19	33.7
25	Safeway	79.6	24	27.1

信息來源：VERINT

一 影響排名的因素

排名主要是依據(jù)消費(fèi)者對(duì)購物過程中的重要性因素進(jìn)行打分，各個(gè)因素的重要性評(píng)分如下。

信息來源：VERINT

影響滿意度排名前三位的是：價(jià)格、退貨便利性和防疫措施。從中可以看到疫情對(duì)購買行為和滿意度產(chǎn)生了明顯影響：

雖然價(jià)格是購買意向的首要因素（所有消費(fèi)者都認(rèn)為非常重要），但防損措施和店內(nèi)購物體驗(yàn)在考慮因素中分居第三和第四位，這表明消費(fèi)者需要安全的店內(nèi)購物選擇，尤其是在疫情期間。
在過去 30 天內(nèi)有過退貨的顧客中，有 44% 的人表示退貨比去年容易，簡單且免費(fèi)的退貨在影響購物決策的因素中名列前茅，這是調(diào)查的一個(gè)重要發(fā)現(xiàn)。

對(duì)于綜合排名第1位的開市客Costco，有29% 的人提到了產(chǎn)品的可用性、質(zhì)量和品種；26%的顧客認(rèn)為價(jià)格有吸引力；15%的人提到了良好的客戶服務(wù)。顧客表示："產(chǎn)品質(zhì)量好，產(chǎn)品種類繁多，友好的員工，可以幫助你任何事情，甚至停止他們正在做的事情，來幫助你?！?/span>

"我最喜歡這家公司的是，它提供了良好的產(chǎn)品，也提供了良好的價(jià)值?！?/span>

二 滿意度的意義

調(diào)查認(rèn)為，創(chuàng)造卓越購物體驗(yàn)是零售商2021年增長的動(dòng)力，這些體驗(yàn)包括數(shù)字化轉(zhuǎn)型、線上業(yè)務(wù)、實(shí)體店提升等。如果消費(fèi)者對(duì)某一渠道產(chǎn)生了良好的體驗(yàn)感，有了較高的滿意度，他們會(huì)：

90%以上有在線購買意向（同屬本品牌的渠道）
71%以上有店內(nèi)購買意向
88%以上有向其它人推薦的意向

分業(yè)態(tài)看，

折扣店顧客最有意向向他人推薦，并在接下來的30天內(nèi)在店內(nèi)購買。
食品雜貨店顧客最樂于信任所購物的零售商。
百貨公司顧客在未來 30 天內(nèi)有最高的在線購買意向。

三 體驗(yàn)體現(xiàn)在各個(gè)環(huán)節(jié)

2020 年，當(dāng)客戶進(jìn)行購買活動(dòng)時(shí)，43%以數(shù)字方式開始了旅程，46%從實(shí)體商店開始。

信息來源：VERINT

疫情是數(shù)字化方式大幅應(yīng)用的主要原因，包括PC端、APP、社交媒體等渠道，每個(gè)環(huán)節(jié)都有影響購物體驗(yàn)的因素。

四 提供全渠道客戶服務(wù)

上圖可以看到，顧客的購買是全渠道的方式。在這樣復(fù)雜的購物路徑中，如何作好顧客服務(wù)？當(dāng)被問及在決定未來六個(gè)月內(nèi)在哪里購物，哪些支持渠道最為重要時(shí)，以下是客戶服務(wù)支持重要性的排序：

1. 面對(duì)面

2. 實(shí)時(shí)電話

3. 實(shí)時(shí)聊天

4. 電子郵件

5. 交互式語音應(yīng)答IVR

6. 自動(dòng)聊天

有五分之一的顧客表示客服互動(dòng)時(shí)間過長（24% 的聊天、22% 的電子郵件和 19% 的電話）。

自動(dòng)化系統(tǒng)不受客戶歡迎：32% 的顧客認(rèn)為自動(dòng)聊天最不重要，23% 的顧客認(rèn)為自動(dòng)電話最不重要。

五 零售商可以做什么

價(jià)格是最重要的購買考慮因素，但它只是影響顧客在哪里購物的許多因素之一。通過傾聽和響應(yīng)客戶需求，零售商可以通過個(gè)性化、靈活性和其他產(chǎn)品來建立忠誠度。

1．退貨政策：

使退貨政策容易找到：確保店內(nèi)人員和客服人員都受過良好的退貨培訓(xùn)。

如果提供免費(fèi)退貨，要向顧客把這一額外服務(wù)說清。

2．防損措施：

明確國家防疫政策要求，培訓(xùn)工作人員執(zhí)行，操持一貫性和親切感。

3．店內(nèi)購物體驗(yàn)：

保持商店清潔、有序，以創(chuàng)造愉快和無縫的購物體驗(yàn)。

4．訂單履約：

提供多種選項(xiàng)，如果無法滿足免費(fèi)或即時(shí)送貨的需求，可提供在線購物線下自提。

運(yùn)費(fèi)信息要店顧客容易找到和理解。

不要有未說明的額外的費(fèi)用。

對(duì)中國零售商來說，購物體驗(yàn)也是一個(gè)非常重要的話題。在“第十八屆中國百貨零售業(yè)年會(huì)暨商業(yè)創(chuàng)新峰會(huì)” 上（3月29-31日上海），將圍繞購物體驗(yàn)話題進(jìn)行深入探討。

注：本文由中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)譯自VERINT公司最新報(bào)告，文中所列排名及數(shù)字等均為VERINT的調(diào)查結(jié)論。

十八屆中國百貨零售業(yè)年會(huì)暨商業(yè)創(chuàng)新峰會(huì)

主辦單位

中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)

特別協(xié)辦單位

上海博華國際展覽有限公司

支持單位

中華人民共和國商務(wù)部

時(shí)間&地點(diǎn)

2021.3.29-31

上海浦東嘉里中心酒店

新國際博覽中心

戰(zhàn)略合作伙伴

迷奇

總體安排

日期	時(shí)間	日程安排


29日	全天	會(huì)議報(bào)到（部分嘉賓28日?qǐng)?bào)到）
	14:00-17:30	零售領(lǐng)航者圓桌閉門峰會(huì) （特邀企業(yè)高層參加）


	18:30-20:30	零售領(lǐng)航者圓桌晚宴


30日	9:00-17:30	主論壇第18屆中國百貨零售業(yè)年會(huì)



31日	9:30-16:30	主題論壇 1.中國零售數(shù)字化發(fā)展論壇 2.中國購物中心發(fā)展論壇 3.中國奧萊發(fā)展論壇 4.國潮品牌論壇(上午) 5.零售場(chǎng)景創(chuàng)新論壇(下午)

	18:30-20:30	聯(lián)合晚宴

同期展覽：會(huì)議區(qū)：3月29-30日，零售技術(shù)應(yīng)用及精品展展館區(qū)：3月30-4月2日，上海國際智慧零售展覽會(huì)、上海國際零售陳列設(shè)計(jì)及設(shè)備展、中國國際自助服務(wù)產(chǎn)品、“時(shí)尚優(yōu)力量”2021 國際·國潮風(fēng)尚展、自動(dòng)售貨系列展覽會(huì)