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行業(yè)研究

零售營(yíng)銷案例展示2：印力集團(tuán)整合線上線下資源，趣味+權(quán)益驅(qū)動(dòng)會(huì)員增長(zhǎng)

時(shí)間：2021-05-19 15:31

為了展示零售企業(yè)優(yōu)秀營(yíng)銷解決方案，推進(jìn)行業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐，解決共性營(yíng)銷問(wèn)題，中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)組織了“零售營(yíng)銷案例”征集活動(dòng)。優(yōu)秀案例將在6月24 -25日于成都召開(kāi)的“中國(guó)零售業(yè)會(huì)員營(yíng)銷大會(huì)暨商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)管理研討會(huì)”上公布。

今日案例展示為：印力集團(tuán)整合線上線下資源，趣味+權(quán)益驅(qū)動(dòng)會(huì)員增長(zhǎng)。

印力集團(tuán)于2003年成立，以國(guó)際化的視野專注于購(gòu)物中心投資、開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)管理，業(yè)務(wù)貫穿商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的全價(jià)值鏈。

2016年，印力成為萬(wàn)科集團(tuán)成員企業(yè)，自身的商業(yè)資源、業(yè)務(wù)平臺(tái)和開(kāi)發(fā)管理能力得到進(jìn)一步提升。截至目前，運(yùn)營(yíng)管理項(xiàng)目110余個(gè)，遍布全國(guó)50多個(gè)城市，管理面積近950萬(wàn)平方米。目前旗下全線產(chǎn)品矩陣包括：印象系列品牌（印象城、印象城MEGA、印象匯、印象里）、萬(wàn)科廣場(chǎng)、萬(wàn)科里等。

印享星(手機(jī)端小程序)和iCDP慧客云（電腦端中臺(tái)）是印力集團(tuán)打造的數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)矩陣，目前擁有1000萬(wàn)+會(huì)員，月活會(huì)員170萬(wàn)+。

數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)矩陣，涵蓋商戶端的印商+、消費(fèi)者端小程序的印享星會(huì)員&印享星停車，為會(huì)員數(shù)字化、營(yíng)銷數(shù)字化、經(jīng)營(yíng)管理數(shù)字化打造夯實(shí)的運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)，圍繞客戶痛點(diǎn)，結(jié)合智能數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)提升經(jīng)營(yíng)、整合生態(tài)協(xié)同的目的。

1. 公司和項(xiàng)目背景介紹

拉新和促活已經(jīng)成為各大新媒體運(yùn)營(yíng)的兩大目標(biāo)，但是消費(fèi)者在被過(guò)多的營(yíng)銷信息充斥的現(xiàn)狀下，如何讓用戶主動(dòng)的去注冊(cè)，使用某個(gè)特定的產(chǎn)品，是一個(gè)值得探索和研究的問(wèn)題。而印力集團(tuán)在玩轉(zhuǎn)微信生態(tài)圈后，期望探索出一套方法論，可以在線上去吸引用戶，再在過(guò)程中將流量轉(zhuǎn)化到線下的鏈路。

借助微信生態(tài)，印享星在2021初取得了不小的進(jìn)步。會(huì)員的消費(fèi)體驗(yàn)以及商戶參與活動(dòng)的體驗(yàn)得到了改善，月活較去年同期增長(zhǎng)70%。但會(huì)員拉新數(shù)整體呈現(xiàn)出放緩的趨勢(shì)，會(huì)員停車權(quán)益帶來(lái)的拉新紅利期已經(jīng)接近尾聲，所以印享星需要找尋新的拉新裂變方式去擴(kuò)大現(xiàn)有的用戶群。

而隨著印享星平臺(tái)的數(shù)字化發(fā)展，現(xiàn)有的周邊客群已經(jīng)滲透到一定程度了，這使得發(fā)展新的拉新方式顯得愈加刻不容緩。但同時(shí)，現(xiàn)代營(yíng)銷手段的密度過(guò)高，已經(jīng)使得消費(fèi)者對(duì)于“注冊(cè)”這件事產(chǎn)生了天然的反感，印享星需要尋求一種較為溫和且委婉的方式去吸引用戶的注意力，并得到他們的許可。

2. 設(shè)計(jì)思路及實(shí)施流程

正值印力集團(tuán)18周年，印享星便期望可以借助【18歲】這個(gè)自帶流量的主題去策劃活動(dòng)。利用這個(gè)活動(dòng)去開(kāi)啟每年都必不可少的“回憶青春”環(huán)節(jié)。

但是【18歲】也是一個(gè)被“玩爛了”的主題，怎樣才能推陳出新，既借到【18歲】的關(guān)注度，又能夠讓人眼前一亮，成為了當(dāng)時(shí)的最大難點(diǎn)。

今年初，一波以測(cè)試好友默契值并送紅包的游戲在朋友圈風(fēng)靡。眾多用戶在春節(jié)的閑暇時(shí)間玩游戲，分享結(jié)果，在微信朋友圈營(yíng)造出自發(fā)的刷屏現(xiàn)象。這一情況說(shuō)明，盡管現(xiàn)階段的用戶對(duì)“注冊(cè)”、“分享”稍顯疲倦，但真正有趣吸引人的創(chuàng)意依舊會(huì)得到用戶的支持。

所以印享星團(tuán)隊(duì)在策劃此次活動(dòng)時(shí)，便想到了年初的這波默契游戲熱，使用消費(fèi)者能夠接受的方式來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，同時(shí)還可以利用好友之間互相答題來(lái)達(dá)到拉新的效果。所以此次【18歲】的活動(dòng)印享星就想反其道而行之，不再用懷念的主基調(diào)去詮釋【18歲】，而是用詼諧幽默的方式。

這就確定了此次活動(dòng)的主題，【猜猜我真假參半的18歲】。印享星團(tuán)隊(duì)內(nèi)部收集了100+用戶們18歲的回憶或者幻想，再整理后分為了五類：喜歡有甜也有酸、人生就是要努力、已經(jīng)有故事了、快樂(lè)最重要、夢(mèng)里啥都有。老用戶通過(guò)印享星小程序首頁(yè)Banner、彈窗或公眾號(hào)二維碼進(jìn)入游戲后可以在題庫(kù)里自行選擇，也可以進(jìn)行自定義。每一個(gè)故事都對(duì)應(yīng)著一個(gè)關(guān)鍵詞，它們會(huì)在最終的分享海報(bào)也生成詞云圖，讓用戶有種定制的既視感。