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行業(yè)研究

開(kāi)在城郊的奧特萊斯，是怎么變“聰明”的

時(shí)間：2021-07-15 15:20

開(kāi)在城郊，但不缺客流。

在全球零售業(yè)受疫情影響的大環(huán)境下，奧特萊斯這種業(yè)態(tài)卻在逆勢(shì)上揚(yáng)。背后原因，包括奧特萊斯開(kāi)放性的街區(qū)環(huán)境，跨境消費(fèi)需求內(nèi)流，以及奧萊最吸引消費(fèi)者的點(diǎn)：大牌低價(jià)。

極具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的商品像是“鉤子”，將顧客吸引過(guò)來(lái)，這樣的形態(tài)也決定了奧特萊斯業(yè)態(tài)對(duì)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的要求更高。2020年，杉杉奧特萊斯做了一個(gè)創(chuàng)舉：基于小程序，將業(yè)務(wù)全面線上化，客流、商城的數(shù)字化，可以脫離物理空間的限制，激活和洞察消費(fèi)者，甚至助推海外購(gòu)新業(yè)務(wù)。

四個(gè)月時(shí)間，杉杉通過(guò)小程序“支付即會(huì)員”的途徑，已完成近200萬(wàn)會(huì)員的積累，2020年，小程序交易額破億。

化零為整，

“all in one”的小程序不止買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)

疫情阻斷了線下客流，小程序成了諸多品牌和賣(mài)場(chǎng)加速線上化的第一選擇。創(chuàng)立10年、一直聚焦在開(kāi)墾線下的杉杉奧萊也是其中之一。

目前，杉杉已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)擁有10家廣場(chǎng)，且仍在穩(wěn)步擴(kuò)張中。作為這個(gè)領(lǐng)域的重磅玩家，線上化探索也自然走在業(yè)內(nèi)前列。

去年2月，杉杉上線了第一個(gè)單店小程序，之后不同的廣場(chǎng)陸續(xù)上線了單獨(dú)的小程序“各自為戰(zhàn)”。直到8月，總部做了一個(gè)決定，將當(dāng)下9個(gè)小程序的前端匯聚到一起，同時(shí)打造一套后端的業(yè)務(wù)中臺(tái)——這個(gè)里程碑將杉杉奧萊的線上布局和流量整合推入了一個(gè)新階段。

杉杉奧萊小程序完成了“化零為整”的過(guò)程。在設(shè)計(jì)思路上，可以清晰看到，小程序線上商城既有總部運(yùn)營(yíng)的部分，也保留了各自門(mén)店的獨(dú)立屬性。

在組織分工上，總部有專(zhuān)門(mén)的技術(shù)人員和運(yùn)營(yíng)人員，他們會(huì)負(fù)責(zé)整體的把控，小程序首頁(yè)主推什么商品，展示什么內(nèi)容等等。

“門(mén)店頁(yè)”則由不同的地方團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，他們的重點(diǎn)是營(yíng)銷(xiāo)，如何讓顧客使用這個(gè)小程序，如何通過(guò)活動(dòng)讓顧客復(fù)用都是他們的關(guān)注點(diǎn)。同時(shí)售后多個(gè)鏈路也由門(mén)店運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，包括中心客服、訂單履約、售后服務(wù)，線上業(yè)績(jī)也歸屬到門(mén)店。

在將線下廣場(chǎng)“搬到”線上的過(guò)程中，杉杉不僅搬運(yùn)了商品，會(huì)員體系和付款方式也遷移到了線上。

為了更好地完成線上化，杉杉奧萊重構(gòu)了自己的商業(yè)管理系統(tǒng)，將顧客付款的 POS 機(jī)線上化，讓小程序收銀的能力和管理系統(tǒng)能有更好的融合。顧客選購(gòu)商品后，門(mén)店 POS 機(jī)上就會(huì)顯示小程序碼，顧客掃碼即可完成付款。

這個(gè)直接拉起收銀，和顧客連接的功能被杉杉奧特萊斯用得很“徹底”。杉杉小程序收銀一天能有600W+的資金流動(dòng)，不僅如此，流動(dòng)的數(shù)字還帶來(lái)了無(wú)形的數(shù)字化資產(chǎn)。

支付中將顧客引入線上的會(huì)員系統(tǒng)，顧客在較短的付款過(guò)程中授權(quán)手機(jī)號(hào)即可注冊(cè)成為會(huì)員，有約85%的用戶在支付過(guò)程中成為商場(chǎng)會(huì)員。商業(yè)管理系統(tǒng)的重新配置，線上線下串聯(lián)用戶的Union ID 的打通，這些都讓小程序收銀的作用最大化了。

在會(huì)員轉(zhuǎn)化之外，杉杉奧萊在支付完成頁(yè)上的運(yùn)營(yíng)也非常精細(xì)。顧客支付后還能夠領(lǐng)取相對(duì)應(yīng)的優(yōu)惠券，為下一次的復(fù)購(gòu)做準(zhǔn)備，未來(lái)的杉杉會(huì)打通“服務(wù)號(hào)-優(yōu)惠券-門(mén)店”的提示核銷(xiāo)路徑，讓顧客能夠在優(yōu)惠券有效期之前，完成優(yōu)惠券的核銷(xiāo)。

這樣一套行之有效的成熟系統(tǒng)也讓杉杉奧萊走得更快。用上這套系統(tǒng)，新的商場(chǎng)開(kāi)業(yè)前已經(jīng)能在小程序內(nèi)進(jìn)行會(huì)員拉新、預(yù)熱。事實(shí)上，8月初開(kāi)店的沈陽(yáng)杉杉奧萊已經(jīng)這樣做了。

線上業(yè)務(wù)“拍了拍”線下，

商品運(yùn)營(yíng)深度發(fā)力

受地理和空間限制，去十幾公里外的奧特萊斯購(gòu)物對(duì)大部分人來(lái)說(shuō)注定不會(huì)是一個(gè)高頻行為。讓走進(jìn)線下門(mén)店的顧客也來(lái)到小程序逛逛，就成為了奧萊業(yè)態(tài)長(zhǎng)期強(qiáng)化用戶心智、提升復(fù)購(gòu)率的必殺技。

對(duì)此，杉杉對(duì)全渠道模式也有自己獨(dú)到的思考。

堅(jiān)持大牌、低價(jià)，這是奧萊核心的能力。

杉杉對(duì)線上業(yè)務(wù)的定位是打造一個(gè)輻射周邊地區(qū)的本地零售服務(wù)平臺(tái)：要為顧客提供舒適購(gòu)物的氛圍，可以到店也可以到家；要完成人貨場(chǎng)數(shù)字化改造、發(fā)展數(shù)字會(huì)員，要跟品牌庫(kù)存深度對(duì)接打通；要為顧客提供線上線下一致的體驗(yàn)，包括一致的商品、服務(wù)、價(jià)格和促銷(xiāo)體系等。

承載了購(gòu)物、直播、團(tuán)購(gòu)、會(huì)員、餐飲等豐富內(nèi)容的小程序既是線下業(yè)務(wù)的延伸，也是新增長(zhǎng)點(diǎn)。杉杉希望未來(lái)內(nèi)生增長(zhǎng)的小程序業(yè)績(jī)能占到大盤(pán)的 20%，把線下的低頻顧客變成線上高頻顧客，同時(shí)輻射周邊地區(qū)，如寧波覆蓋臺(tái)州、溫州、紹興、舟山，擴(kuò)大商圈效應(yīng)。

此外，杉杉多年線下經(jīng)營(yíng)的洞察亦可在線上復(fù)用。他們觀察到，中原地區(qū)的顧客對(duì)某國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌十分青睞，而寧波、江浙的顧客則對(duì)其反應(yīng)平平。不同區(qū)域在線下表現(xiàn)出的業(yè)態(tài)特點(diǎn)也會(huì)幫助線上業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)。一些業(yè)內(nèi)的創(chuàng)新玩法也考慮借鑒過(guò)來(lái)：新品牌入駐前可以先在小程序開(kāi)店軟著陸，效果好，再入駐線下。

線上不僅能幫線下做決策，線上的需求還能“倒逼”線下完成進(jìn)化。

線上業(yè)務(wù)的發(fā)展，對(duì)于杉杉商品數(shù)字化的能力提出了新的要求。今天，杉杉在人的數(shù)字化、場(chǎng)的數(shù)字化都比較成熟，但貨的數(shù)字化剛剛開(kāi)始。線下商品數(shù)字化的程度是很低的，但線上需要將每一個(gè)SKU都明確列出價(jià)格，對(duì)每一個(gè)SKU進(jìn)行管理。

想要將線下的“人找貨”變?yōu)榫€上的“貨找人”，商品數(shù)字化必不可少。這個(gè)需求倒逼線下也開(kāi)始轉(zhuǎn)變，線下的貨怎么放到線上，系統(tǒng)需要怎樣的改造才能讓導(dǎo)購(gòu)更好地上傳商品，讓每一個(gè)單品都能更好地顯示在線上，這都是杉杉需要面對(duì)的問(wèn)題。

杉杉也把商品數(shù)字化看作自己必須攻克的的難點(diǎn)。目前，杉杉線上商城的標(biāo)品、非標(biāo)品都較為齊全，尺碼參數(shù)也有對(duì)應(yīng)的展示，單品管理也不錯(cuò)。但在線上貨找人時(shí)，杉杉貨品推薦的效率依然需要依靠商品數(shù)字化的進(jìn)一步提升。

沖刺千萬(wàn)會(huì)員，還有些新嘗試

步子邁開(kāi)了，杉杉停不下來(lái)。

第三季度，杉杉也在進(jìn)一步探索新業(yè)務(wù)模塊——海外購(gòu)，通過(guò)商品的差異化布局贏得更多顧客，同時(shí)彌補(bǔ)奧萊業(yè)態(tài)的不足。

目前，杉杉的會(huì)員大多通過(guò)小程序收銀轉(zhuǎn)化而來(lái)。今年年底，杉杉制定了會(huì)員數(shù)突破1000萬(wàn)的目標(biāo)。為此，更多的場(chǎng)景將被利用起來(lái)，給用戶注冊(cè)會(huì)員創(chuàng)造條件。

第一個(gè)抓手是停車(chē)

完成停車(chē)場(chǎng)的改造后，杉杉計(jì)劃通過(guò)給顧客提供免費(fèi)的停車(chē)服務(wù)來(lái)轉(zhuǎn)化會(huì)員，每個(gè)廣場(chǎng)每年近700-800萬(wàn)的客流將是一個(gè)非常可觀的流量來(lái)源；

其二是餐飲

餐飲門(mén)店比例占到廣場(chǎng)的20%左右，通過(guò)微信智慧商圈的能力鏈接餐飲品牌，這能幫杉杉建立一個(gè)持續(xù)的會(huì)員獲客機(jī)制；

最后則是廣場(chǎng)和品牌會(huì)員的相互引流，它也被杉杉認(rèn)為是未來(lái)最主要的獲客方式之一。

作為80%+商戶為聯(lián)營(yíng)模式的奧特萊斯，杉杉意識(shí)到在建設(shè)私域越來(lái)越重要的當(dāng)下，品牌也需要累積自己的會(huì)員數(shù)據(jù)，如果雙方聯(lián)動(dòng)將極大減少導(dǎo)購(gòu)的工作量，提升效率和用戶體驗(yàn)。

一些美妝品牌開(kāi)始嘗試和百貨一起做積分、會(huì)員的共享，顧客在百貨的小程序購(gòu)買(mǎi)了商品，那么品牌積分和百貨積分都有加成，或可以一鍵授權(quán)百貨的部分會(huì)員信息給品牌。還有品牌愿意開(kāi)放自己的私域，通過(guò)自己的微信群推百貨其他品類(lèi)的商品，讓自己的社群更豐富，也能幫百貨其他品牌賣(mài)貨。