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導購創(chuàng)新與服務提升

案例展示3

——銀泰百貨：線上手段助力導購鏈接商品與顧客

銀泰百貨是國內(nèi)最重視導購能力培養(yǎng)的百貨公司之一。目前，銀泰百貨導購的能力結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，他們已經(jīng)成長為在細分領(lǐng)域擁有專業(yè)知識、能靈活運用運營工具、線上線下聯(lián)動多場景服務消費者的新零售導購。與此同時，他們的收入結(jié)構(gòu)也變得越來越多元，除了工資、獎金，還有通過分享鏈接、社群運營所得的傭金收入。

未來，導購一定會成為百貨新零售最重要的生產(chǎn)力。他們鏈接了商品與顧客，是在消費鏈條中掌控主導權(quán)的人。2022年，銀泰百貨成為人社部商品營業(yè)員職業(yè)等級認證試點單位，導購能力培養(yǎng)走向?qū)I(yè)化、系統(tǒng)化。

新零售直播，可以看作是在技術(shù)變革和需求變革共同驅(qū)動下，線下零售商家觸達消費者的一種最新的渠道和內(nèi)容形式，它實現(xiàn)了對營銷、銷售等零售業(yè)活動要素的改變。新零售直播不是短期風口，而是在電商和內(nèi)容深度結(jié)合這一趨勢下，以直播為前端切入點，為零售行業(yè)帶來的一種新的增長形態(tài)。

銀泰百貨是最早把直播作為公司重要戰(zhàn)略的百貨公司，2019年就已啟動直播項目，目前有超過6000名導購成為淘寶主播。2020年8月20日，淘榜單、新零售智庫、淘寶直播聯(lián)合發(fā)布首份《新零售直播活力報告》，銀泰躋身“新零售直播商業(yè)力-商家排名”TOP10。

報告對比銀泰全國門店和銀泰直播用戶分布，發(fā)現(xiàn)銀泰直播用戶最多的20座城市，已經(jīng)超出了銀泰的線下大本營區(qū)域。在上海、廣州、重慶等未進駐銀泰百貨的城市，都吸引了相當一部分直播用戶。

二、導購直播走向全民直播

2020年天貓618，門店直播大爆發(fā)，商圈直播在北上廣杭等全國50余城興起。走進銀泰百貨，品牌門店、柜臺挨家挨戶都豎著直播架、補光鏡和手機，柜哥柜姐集體做直播，熱火朝天。

618期間，銀泰百貨在20個城市的35家門店內(nèi)落地了直播間。除了導購直播，還邀請KOL、素人做客直播間。6月9日、12日，杭州、西安兩地分別從西湖銀泰、開元鐘樓出發(fā)，由場內(nèi)直播間到西湖、城墻等城市地標。銀泰直播從“導購直播”走向跨界合作、形式多元的“全民直播”時代。

奢侈品也加入淘寶直播。6月13日-15日，SAINT LAURENT、Emporio Armani、Versace等品牌的柜哥柜姐在合肥銀泰中心門店直播間，為成衣、手袋等商品帶貨。據(jù)悉，這是全球范圍內(nèi)首次奢侈品門店直播。

三、疫情下導購“云復工”

商品的數(shù)字化、人（導購、顧客）、場的數(shù)字化是銀泰新零售三年非常重要的成果，也是這個項目得以快速啟動的基礎。數(shù)字化的商品都在喵街上，商品圖片、描述這些素材都可以在淘寶直播復用。銀泰5萬導購也在釘釘實現(xiàn)數(shù)字化組織和管理。云柜姐直播以經(jīng)紀人為圓心，匹配商品數(shù)字化人員、客服人員，共同組成一支經(jīng)紀團隊，對口3-5名導購的直播指導。云柜姐們與“直播經(jīng)紀人”討論上架什么產(chǎn)品，與專柜溝通贈送哪些小樣，剩下的就是鍛煉口語表達。關(guān)于直播中的開場白、話術(shù)，銀泰都已經(jīng)準備好了一個范本，而直播商品的上鏈接、客服、物流等工作，也有相應的團隊進行配合。“導購家播”在杭州西湖銀泰、武林銀泰試點，陸續(xù)在銀泰百貨全國65家門店落地。值得一提的是，銀泰百貨還做了湖北、溫州專場，幫助疫區(qū)導購“云復工”。

受疫情影響，原計劃大年初二下午開市的銀泰百貨，被迫多次延期開業(yè)。中小品牌商銷售驟降、庫存積壓、房租人工成本無法消化，現(xiàn)金流承壓。導購滯留在家無法開工，消費信心、消費欲望也受到了很大程度的抑制。

在這種情況下，銀泰百貨一方面出臺多項紓困政策，與中小商戶共克時艱。另一方面，組織資源，通過淘寶直播、喵街、線上轟趴等新零售方式，積極開展“云復工”，實現(xiàn)了防疫、生產(chǎn)兩不誤。

2020年2月7日，銀泰百貨聯(lián)合淘寶直播，邀請導購在家線上開播。這個特殊時期發(fā)起的新零售項目，得到了雅詩蘭黛、蘭蔻、資生堂、雪花秀、科顏氏、悅木之源、IOPE、肌膚哲理、Nike、FILA、VANS、寶島眼鏡等眾多品牌的支持。截至目前，超過5000名導購參與其中，日均開播超200場，最高峰值同時在線52場。

商品的數(shù)字化、人（導購、顧客）、場的數(shù)字化是銀泰新零售三年非常重要的成果，也是這個項目得以快速啟動的基礎。

2020年2月18日，銀泰百貨攜手淘寶，為10位湖北導購開通直播專場。開播之后，來自全國各省市的消費者通過點贊為他們助力，滿屏都是“武漢加油，湖北加油”。

2020年2月19日，武林銀泰恢復營業(yè)，第一單售出一瓶價值1060元的香奈兒5號香水，開工首日銷售同比已超去年當天。隨著更多門店恢復營業(yè)，導購直播也進入了柜臺直播與在家直播結(jié)合的新階段。

淘寶直播不是銀泰百貨在疫情期間的突發(fā)奇想，而是疫情加速了戰(zhàn)略推進。去年，銀泰百貨就和淘寶直播團隊就達成了共識，今年會把導購上淘寶直播作為一個重點戰(zhàn)略推進。

四、一線導購變身“云柜姐”

門店導購們通常具備扎實的專業(yè)技能。以杭州武林銀泰一樓的美妝專柜為例，高峰期導購一天要接待顧客上萬人次，這也練就了他們短時間內(nèi)為消費者提供整體解決方案的能力。通過短視頻，導購們的這種“硬功夫”可以得到充分發(fā)揮。

2019年4月，銀泰百貨、天貓、淘寶共同發(fā)起“云柜姐”項目，通過短視頻的方式，為線下百貨商場構(gòu)建全新服務場景，同時幫助導購沉淀專業(yè)能力，成為“新零售導購”。2019年4月28日，在“哇哦視頻”的“銀泰情報局”賬號下，銀泰百貨24名新零售導購的帶貨短視頻亮相。上線不到一天，銀泰情報局主頁獲得372.8萬人圍觀，視頻播放總量達135萬。一周時間，該話題僅在淘寶首頁的哇哦視頻頻道就獲得了近1500萬人的圍觀，單條視頻最高播放量超過180萬，視頻播放總量超過386萬，實現(xiàn)銀泰喵街日銷同比增長6倍。

銀泰導購的視頻采用了淘寶短視頻官方出品的“真人講解類”視頻拍攝模板。在拍攝前，淘寶短視頻小二對導購進行了專門培訓，幫助導購從“素人”成長為“視頻達人”。通過達人講解型視頻模板，能夠讓導購們輕松上手短視頻的拍攝。短視頻能夠非常好地實現(xiàn)對消費者的前期種草，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容贏得關(guān)注。

五、具體案例

杭州武林銀泰SK-II專柜的馬珂已經(jīng)做了4年導購，2018年她和她的團隊最多一天賣出了近三百瓶“神仙水”。2019年五一期間，她和武林銀泰的另外20多位導購，將自己在線下練就的本領(lǐng)轉(zhuǎn)化到了線上。

“今天給大家推薦一款超級明星的美白單品，小燈泡精華。”這段在淘寶哇哦視頻的一分多鐘短視頻，濃縮了產(chǎn)品介紹、使用說明等，僅僅一上午的時間，淘柜姐馬珂?zhèn)€人的銷售額已經(jīng)沖上6萬，是平時她在喵街日銷售額的6倍。

馬珂沒有想到自己的短視頻處女秀能夠取得這么好的效果。“雖然產(chǎn)品的介紹詞我早就爛熟于心，但對著鏡頭講還是第一次，剛開始怎么錄都錄不好，NG了無數(shù)次。”短視頻的拍攝講究“網(wǎng)感”，這往往是導購最缺乏的，但通過淘寶短視頻官方出品的達人講解型視頻拍攝模板，這一問題得到了有效解決。

馬珂說，2019年五一期間來銀泰專柜消費的人中，就有不少是看到自己的短視頻之后被吸引過來的。