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4月2日，由中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)主辦的2026 “中國(guó)購(gòu)物中心 & 奧特萊斯發(fā)展專題論壇”在上海舉辦。法國(guó) Atelier M&W Paris 咨詢公司創(chuàng)始人 Maggie以“巴黎零售的魅力：生活方式是如何被創(chuàng)造的”為主題進(jìn)行分享，以詳實(shí)數(shù)據(jù)和鮮活案例，介紹解讀當(dāng)前法國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)與巴黎生活方式零售的核心邏輯。

當(dāng)前法國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)四大特征

法國(guó)在疫情后同樣面臨消費(fèi)降級(jí)，但消費(fèi)者并非不消費(fèi)，而是重新排序消費(fèi)優(yōu)先級(jí)。

第一，零售增長(zhǎng)整體停滯，服裝等品類消費(fèi)下滑，消費(fèi)者逛街與購(gòu)物時(shí)間減少。

第二，超過(guò) 75% 的消費(fèi)者優(yōu)先選擇有實(shí)體店的品牌。法國(guó)城市尺度小、逛街便利，消費(fèi)者重視觸摸、體驗(yàn)與現(xiàn)場(chǎng)感受，電商滲透率從疫情前 10% 提升至 30%，但仍以線下為主。

第三，傳統(tǒng)奢侈品行業(yè)整體下滑，買手店保持增長(zhǎng)。

第四，二手奢侈品與二手服裝市場(chǎng)增長(zhǎng)10%，市場(chǎng)高度成熟。法國(guó)最大二手平臺(tái) Vinted 用戶超 2300 萬(wàn)，相當(dāng)于每三個(gè)法國(guó)人中就有一位用戶，年交易額達(dá) 550-620 億元。

Maggie 強(qiáng)調(diào)，當(dāng)下商品供給極大豐富，同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格可以被比較，但生活方式無(wú)法被比較。通過(guò)敘事、故事與體驗(yàn)，能提升商品價(jià)值，增強(qiáng)顧客到店意愿，跳出單純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

巴黎最具代表性的三大生活方式商業(yè)案例

Le Bon Marche 樂(lè)蓬馬歇百貨

LV 集團(tuán)旗下精品百貨，坐落于巴黎左岸西區(qū)，擁有274 年歷史，是全球第一家百貨公司。商業(yè)面積 3 萬(wàn)平方米，2025 年?duì)I業(yè)額 50 億元人民幣，日均客流 1.5 萬(wàn)人，全年540萬(wàn)。1984年被LV 集團(tuán)收購(gòu)，是巴黎人節(jié)日與日常消費(fèi)的首選。

商場(chǎng)采用開(kāi)放式中庭設(shè)計(jì)，保留百年建筑肌理，提升閑逛舒適度，延長(zhǎng)停留時(shí)間。一層主營(yíng)奢侈品、美妝、男士用品與配飾；二、三層為女裝、首飾；三層同時(shí)設(shè)有家居禮品區(qū)。

Le Bon Marche 的核心競(jìng)爭(zhēng)力是全樓層沉浸式文化策展。每年設(shè)定年度大主題，將策展元素融入1-5 層全場(chǎng)，與商場(chǎng)空間完全融合，而非臨時(shí)活動(dòng)。例如 3月配合法國(guó)國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)展，打造有機(jī)與農(nóng)業(yè)主題，顧客逛展如同逛商場(chǎng)本身。商場(chǎng)本身成為強(qiáng)勢(shì)品牌，顧客為體驗(yàn)與策展而來(lái)，而非單純購(gòu)買商品。

Merci 生活方式概念店

2009 年創(chuàng)立于巴黎瑪黑區(qū)，由Bonpoint創(chuàng)始人出售品牌后打造，“Merci” 意為 “謝謝”，初衷是回饋顧客。店鋪僅兩層、1500 平方米，2025 年?duì)I業(yè)額 1.7 億元人民幣，日均客流 6500 人，全年150 萬(wàn)，坪效達(dá)10 萬(wàn)元/平方米。

門店以復(fù)古意大利車為標(biāo)志性門頭，辨識(shí)度極強(qiáng)。店內(nèi)為多品牌集合，開(kāi)放式陳列，營(yíng)造法式慵懶氛圍，每三個(gè)月全面更新陳列。空間涵蓋生活用品、服飾、家居、書(shū)吧與餐廳，常做快閃、跨界聯(lián)名（如無(wú)印良品）與新品發(fā)布。

 Merci 不賣商品，而是販賣理想生活場(chǎng)景，用場(chǎng)景化陳列呈現(xiàn)居家搭配、穿搭、閱讀、咖啡等完整生活提案，店鋪本身成為超級(jí)IP。

Sezane 法式女裝 DTC 品牌

2013 年創(chuàng)立，純直營(yíng) DTC 模式，無(wú)經(jīng)銷商，采用90% 線上銷售+10% 線下體驗(yàn)的模式，打破法國(guó)傳統(tǒng)線下主導(dǎo)格局。巴黎有6-7家體驗(yàn)店，全球約20 家，中國(guó)設(shè)有天貓旗艦店。2025 年銷售額 40 億元人民幣。

線下店復(fù)刻巴黎公寓氛圍：百年木地板、白墻、木色與綠植，營(yíng)造松弛、真實(shí)、居家的感覺(jué)，拒絕過(guò)度精致。模特選用真實(shí)巴黎女性，呈現(xiàn)自然、不完美的鄰家感。

品牌營(yíng)銷成本僅占4%，遠(yuǎn)低于歐洲30%-40%的平均水平，靠門店體驗(yàn)與口碑傳播。運(yùn)營(yíng)上每周限量上新、提前預(yù)告、嚴(yán)控庫(kù)存，制造稀缺感與期待感，快速售罄，提升復(fù)購(gòu)。

巴黎生活方式零售的三大核心能力

第一，空間比商品更重要。店鋪不是賣場(chǎng)，而是氛圍場(chǎng)。靠沉浸式策展、開(kāi)放空間、品牌專供限量款提升價(jià)值，讓商場(chǎng) IP 強(qiáng)于入駐品牌。

第二，選擇比數(shù)量更重要。少即是多，商場(chǎng)主動(dòng)替顧客篩選、引領(lǐng)潮流，不堆砌品牌，跳出同質(zhì)化與價(jià)格戰(zhàn)。

第三，節(jié)奏比庫(kù)存更重要。全年策展、活動(dòng)、上新統(tǒng)一規(guī)劃、連貫執(zhí)行，持續(xù)制造到店理由，保持新鮮感與顧客粘性。

巴黎零售的本質(zhì)，是不賣商品，賣生活方式；不做渠道，做品牌與 IP，把逛街變成生活向往，用不可復(fù)制的體驗(yàn)構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力。