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618 大促如期開啟，結合當下消費者的購物需求，王府井集團順勢升級全域數字化運營打法，同步聚焦抖音公域直播矩陣、自有線上私域商城兩大核心陣地，打造 “公域獲客引流、線下門店核銷、私域長期復購” 完整運營閉環，形成同城到店、全國線上直發、會員長效運營三位一體消費模式。本次大促聯動全國多城市、多業態門店，通過分層直播、全品類資源統籌，將線上公域客流持續導入線下門店，同時把線下到店客群沉淀至線上私域，真正落地線上線下雙向融合經營。

一、抖音雙直播矩陣落地，公域流量精準反哺線下門店

今年王府井拆分搭建抖音本地生活、抖音電商兩套直播體系，兩套渠道定位清晰、各司其職：本地生活主打同城到店消費，抖音美妝垂類賬號則面向全網精準挖掘美妝消費客群，兩套渠道同步為實體門店輸送增量客流。

（一）本地生活搭建員工職人矩陣，跨城跨業態直播實現模式突破

2026 年王府井持續加碼抖音本地生活業務，平臺核銷規模達到去年同期 3.6 倍。今年全新推出導購職人培育計劃，覆蓋 40 余家門店、近 800 名一線員工，搭建集團官方賬號、門店專屬賬號、員工個人職號多層傳播矩陣，依靠日常短視頻種草、常態化直播持續觸達同城消費者。

本次 618 期間推出全國美妝聯動專場，聯合北京、成都、長沙、西寧等多家門店，上架蘭蔻、資生堂、科顏氏等主流美妝單品與美妝通用品類券，單場直播銷售額 240 萬元，同比提升 21%，線上用戶可到就近門店體驗、自提核銷，為線下門店帶來新增客流。同期落地集團首場跨城跨業態聯合直播 —— 夢潔品牌專場，聯動北京、太原、成都、長沙、西寧、西安六城共 10 家百貨、奧萊門店，打破以往單一業態直播的形式，實現多業態、多門店統一貨品調配，打通跨區域資源協同通路，進一步拓寬線上獲客范圍，持續為線下門店輸送同城新客。

（二）抖音美妝垂類矩陣精準抓取全網美妝客群，跨店資源高效共享

區別于本地生活聚焦同城到店，抖音美妝垂類賬號精準錨定全網美妝愛好者，依托垂直品類內容精準篩選高意向消費人群，定向抓取公域美妝流量，把線上遠距離潛在客群轉化為品牌消費用戶。

本次 618，王府井美妝垂類賬號聯動全國 6 家門店、31 個美妝品牌開啟長效直播，活動周期內累計銷售 2018 萬元，同比上漲 171%。直播間每日 10:30 至 24:00 不間斷開播，運營團隊充分對接抖音平臺，爭取消費補貼、商品免傭、直播間激勵等多重扶持資源。

同時通過拉通西安直播運營中心 + 各門店貨品供應協同模式；例如依托西安電商團隊成熟的運營輸出，借助成都店豐富品牌貨源，擴充線上 SKU，最大限度留住直播間精準美妝客群。活動期間單場直播最高成交 295 萬元，部分爆款單品更是創造短期銷量破百萬的業績，實現公域渠道的精準拓客。

二、自有私域商城承接全域流量，線下客群沉淀線上實現長效復購

在抖音公域持續向外拓客的同時，王府井堅定深耕自有私域流量陣地，王府井Online、奧萊線上商城、免稅線上小程序同步上線 618 專屬促銷活動，承接從公域引流而來的新用戶、線下門店沉淀的老會員。

線上商城依托線下實體門店正品貨源優勢，覆蓋穿搭護膚、居家日用等日常消費品類，搭配會員專屬滿減、積分兌換等多樣互動權益，引導線下到店顧客注冊線上會員、留存私域。線下門店客流轉化為可長期觸達的線上用戶，線上直播間下單的消費者也可在線下門店完成體驗、售后，形成線下引流線上、線上反哺線下的雙向消費循環。

經過本次 618 全域大促落地，王府井集團構建起適配的公私域流量運營體系分工，通過本地生活主打同城引流、門店核銷，拉動本地線下客流；電商垂類賬號精準挖掘全網垂直客群，拓寬全國銷售邊界；王府井自有線上商城統一承接所有公私域用戶，負責會員沉淀與長期復購，完整打通公域拉新、線下轉化、私域留存全鏈路。

不同于傳統零售只做線下打折、或是單純線上帶貨的單一模式，王府井充分發揮線下門店線下體驗、正品保障、現場服務的獨有優勢，打破線上線下渠道壁壘，摸索出 “線上引流到店、線下沉淀私域” 雙向轉化運營路徑。后續王府井集團還會持續完善全域渠道協同機制，整合多城市、多門店商品與運營資源，拉通更多公域渠道與流量市場，持續挖掘實體零售數字化增長空間。