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傳統電商，線下線下相對割裂，互為競爭關系。新型電商，更強調線上線下的結合，即時零售就是一個范例，從更大的角度看，這是圍繞線下實體的“近場零售”。其核心是發揮線下商業“物理距離近、時效響應快”的特征，滿足消費者的即時性、體驗性消費需求。

據商務部研究院預測，2026年即時零售市場規模將邁過1萬億人民幣大關，到2030年還要翻一倍，“十五五”期間年均增速將達12.6%。反觀傳統線下零售，幾年來在個位數字增長，有的業態、有的年份甚至出現負增長。一個在狂奔，一個在維持或收縮。中間隔著的不是業態差異，而是消費模式的遷移。

圍繞近場零售，實際上有兩條政策線。一是一刻鐘便民生活圈的建設，從2021年啟動試點，當時還沒有近場零售的概念，到2026年7月已經覆蓋全國9156個生活圈、220萬個商業網點、1.89億社區居民。商務部2026年的目標是全國建成1萬個，遠期到2030年做到100個先行城市、1萬個品質生活圈，它意味著社區商業的網點密度、業態組合、服務半徑都在被重新定義。

另一個是即時零售。商務部研究院的數據顯示，2024年市場規模7810億元，增速20.15%，是同期全國網絡零售增速的兩倍多。2025年活躍用戶7.3億人，配送訂單超600億單。即時零售的高歌猛進，在很大程度上也有政策助力的因素。例如今年四月份國務院發布的《關于推進服務業擴能提質的意見》中，明確提出“鼓勵發展社區微冷倉、前置倉等即時配送業態”。在今年七月商務部等9部門發布的《關于加快零售業創新發展的意見》中提出“創新全渠道零售、即時零售、“線上引流+線下成交”等模式”。

一刻鐘便民圈搭建了社區商業的骨架，即時零售在一定程度上打通了血管，在社區這個場景里，“近場零售”合流了。在社區外，近場零售更多通過線下商場的卡券、權益等方式引流到店。同時，抖音、美團等也通過自身的流量分發優勢，與線下零售合作，開展近場零售業務。

近場零售蛋糕很大，但目前百貨店參與度很低。

最主要是模式的阻礙。百貨店一般采取聯營+出租的模式，貨源、庫存、價格等都是品牌商在管理，如果百貨店不能和品牌實現銷售系統打通（特別是庫存），即時零售就是空談。

其次是商品結構的差異。即時零售銷售占比最高的是生活必需品的需求，而百貨的主力品類是非生活必需品，是可選消費，如服裝、化妝品、珠寶，客單價高、決策周期長、試穿試戴是購買流程的一部分。即時零售跑量快的品類是生鮮、酒水、日用百貨、美妝個護，特征是單價低、頻次高、急用。盡管現在有的企業也提出“萬物到家”的概念，但畢竟需求品類上差異較大。

位置也是一個繞不開的問題。百貨門店扎堆在核心商圈，便民生活圈的建設重心在社區。過去幾年百貨企業在收縮門店、調整存量，往社區下沉的意愿和能力都不足。

解決問題，既在于模式創新，也在于技術迭代。

第一，以活動和權益引流到店

線下客流不足是行業共同面臨的問題，在沒有競爭的市場中，商場開門顧客進店，在存量市場中，需要千方百計引流顧客才能進店。需要有顧客運營思維，通過有吸引力的營銷活動和各類權益，引流到店。

第二，百貨門店也可以是前置倉

有的百貨店自營占比較高，有的和品牌建立了深度聯營關系，在打通系統的前提下，對部分高頻、標品化程度高的品類（美妝個護、家居日用、小家電），可以通過自身渠道或與即時零售平臺合作，將門店轉化為部分品類的前置倉。有的企業已開展了有益的嘗試。

第三，匹配服務業態社區化改造

按門店的輻射范圍，和周邊居民的消費特點，匹配相應的產品、服務和業態，成為滿足周邊居民日常消費的高頻目的地。

第四，從賣商品往賣服務延伸

國家統計局 2026 年上半年經濟數據顯示：社會消費商品和服務零售總額同比增長 2.7%，其中服務零售額增速達 5.3%，商品零售額僅增長 1.1%，二者增速差達到 4.2 個百分點。

消費市場的底層邏輯正在發生變化：消費者在把預算從 “買回家的實物”，流向 “能解決問題的服務”。"百貨門店有空間、有人員、有品牌信任度，往服務延伸有天然條件。家電以舊換新的送裝一條龍、美妝的到店體驗、珠寶的清洗保養，這些服務本身是近場需求，不需要30分鐘配送，但需要門店在周邊幾公里內有響應能力。這更是實體百貨近場零售的能力和優勢。

近場零售不是一輪新的概念風口。它是消費結構變化和政策導向疊加出來的實在增量，1萬個便民生活圈、1萬億即時零售、10萬億社區服務市場，數字背后是真金白銀的消費遷移。