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行業(yè)新聞

一家老字號百貨的自我革命，從化妝品開始

時間：2021-04-14 15:59

2021年春天，友阿集團以春季化妝品節(jié)，吹出一聲自我革命的嘹亮號角。

2021年3月5日這天，湖南的某個直播間里誕生了一個新紀(jì)錄：

友阿集團七家門店組成的超級直播間和巴黎歐萊雅一起，在短短兩小時內(nèi)，創(chuàng)造了100萬元銷量和45萬在線觀看人數(shù)，后一個數(shù)字在當(dāng)下全國百貨零售商群體中也是絕對的第一梯隊。

這場直播，為友阿2021年度春季化妝品節(jié)吹響一聲嘹亮的號角，也是這家擁有近40年歷史的湖南“老字號”自我革命的注腳。

根植湖南40年

友阿集團的歷史得從40年前說起。

1981年，順應(yīng)改革開放春風(fēng)，位于長沙市袁家?guī)X的友誼商店正式開業(yè)，成為當(dāng)時長沙獨一無二的商業(yè)地標(biāo)，也成為日后友阿零售系統(tǒng)中的第一家百貨店。

△ 1981年的友誼商店 | 圖源自網(wǎng)易湖南

據(jù)公開資料顯示，當(dāng)時友誼商店還被叫做友誼華僑商店，專門經(jīng)營進(jìn)口商品，主要為外賓和僑胞服務(wù)。早在上世紀(jì)80年代，這里就有一套嚴(yán)格的員工培訓(xùn)制度，新員工要經(jīng)過8個月崗前培訓(xùn)才能入職，每天營業(yè)前，店內(nèi)要撒上進(jìn)口香水，以提升顧客的零售體驗。

從1983年起，這家百貨公司開始對民眾開放，并在未來的幾十年時間中引領(lǐng)湖南省百貨零售業(yè)的發(fā)展。可以說，高端定位從一開始就根植在友誼商店的基因里。

1992年，當(dāng)時的友誼商店總經(jīng)理，現(xiàn)友阿集團董事長胡子敬提出，將商場定位為“高端、精品、優(yōu)質(zhì)”，以此在當(dāng)時的長沙零售巨頭中實現(xiàn)錯位競爭。

事實證明，這一策略非常成功。在20年后的2012，友誼商店以20億年銷售額、6萬平米營業(yè)面積成為“三湘第一店”。

此后，友阿集團根植湖南，發(fā)展出友誼商城、阿波羅商業(yè)廣場等7家中高檔百貨商場，郴州友阿國際廣場、常德友阿國際廣場等4家大型購物中心，以及長沙奧特萊斯購物公園及天津濱海新區(qū)奧特萊斯購物公園為代表的新型奧特萊斯業(yè)態(tài)。

△ 友誼商店

二代掀起的革命

到了2020年，據(jù)友阿集團官方數(shù)據(jù)，公司全年錄得銷售額共60.53億元。其中不僅包括17家零售店、2家生活超市，還涵蓋21家7-ELEVEN、友阿海外購等新項目的成績。

新項目的主導(dǎo)人，是友阿集團董事長胡子敬之子胡碩。

2013年，他帶著“清華-牛津雙料學(xué)霸”的標(biāo)簽正式加入友阿集團。2014年底開始籌備“友阿海外購”跨境電商項目，2019年10月又與柒一拾壹（中國）投資有限公司簽訂總投資2億元的地區(qū)特許經(jīng)營合同。

在2021年3月的經(jīng)濟工作會議上，總裁胡碩總結(jié)了過去一年的成績，其中7-ELEVEN店均銷售達(dá)17000元，年銷售共近3900萬元，目前共21家門店；友阿海外購年銷售同比增長38.3%，突破億元，年直播場次突破6萬。

這些新項目給集團帶來了可觀的新增收入，但怎么讓主營業(yè)務(wù)重返增長，是友阿集團更大的難題。

要解題，就要自我革命。

而這種革命是見微知著的，首先從內(nèi)部體系開始。

“去年8月份，我們的化妝品事業(yè)部正式成立。”友阿集團化妝品事業(yè)部總經(jīng)理黃祝敏告訴《化妝品財經(jīng)在線》記者。化妝品事業(yè)部目前統(tǒng)籌整個集團所有門店化妝品的管理、招商、運營以及商務(wù)。

“在這樣統(tǒng)籌下，首先管理體系變化了，在統(tǒng)一調(diào)度和資源配置之下，所有化妝品品牌的生長都更加良性和健康，整體業(yè)績也因此有明顯提升和增長。過去我們重視化妝品，但現(xiàn)在更為重視，把化妝品類提升到了戰(zhàn)略發(fā)展高度。”

據(jù)了解，目前友阿集團把化妝品分為三大類進(jìn)行管理，其一是高端美妝，其二是大眾化妝品，其三是引流品牌，比如THE COLORIST調(diào)色師、完美日記。相較2019年有效對比來看，2021年第一季度中，友阿集團的高端美妝增長達(dá)到了30%以上，整體趨勢非常好。

在這屆春季化妝品節(jié)，大眾美妝品牌也顯示出強大的潛力。在同期3月1日-10日，為期10天的“38”銷售節(jié)點期間，友阿的OLAY品牌銷售達(dá)到138萬元，同比增長116%，新客增長達(dá)到128%。

以精準(zhǔn)化、差異化

對抗同質(zhì)化

據(jù)了解，目前友阿集團旗下16家門店中有10家擁有化妝品類，其中友誼商店定位超高端，涵蓋蘭蔻、雅詩蘭黛、香奈兒、迪奧、海藍(lán)之謎、萊珀妮、嬌蘭、資生堂、阿瑪尼等一線美妝品牌。

△ 友誼商店里的化妝品牌結(jié)構(gòu)

而位于雨花區(qū)的友誼商城內(nèi)，除了蘭蔻、迪奧、資生堂、Sk-II等一線品牌之外，還覆蓋了：歐萊雅、OLAY、歐珀萊、蘭芝、理膚泉、雅漾等外資大眾美妝，佰草集、丸美等本土品牌，以及特色品牌日本MENARD。

△ 雨花區(qū)友誼商城

在五一廣場的友阿春天里，美妝品牌配置又有很大區(qū)別——SN.SUKI、自然堂、珀萊雅、丸美、卡姿蘭，年輕化、本土化的品牌定位，成功和五一商圈內(nèi)平和堂、九龍倉IFS、王府井內(nèi)的高端大牌區(qū)分開來。

△ 五一廣場友阿春天

“我們現(xiàn)在早已過了單純追求高端化的階段，”黃祝敏表示，“經(jīng)過了前幾年的同質(zhì)化后，我們認(rèn)為精準(zhǔn)化和差異化更重要。”

在友阿零售系統(tǒng)中，每家零售店各有定位，類型分為百貨、購物中心、奧特萊斯幾種，有以商品為主導(dǎo)的，有以功能配套為主導(dǎo)的，有以生活體驗、生活品質(zhì)為主導(dǎo)的，也有以藝術(shù)類為主導(dǎo)的。簡單來說，根據(jù)商場定位來配套品牌，打響商場自己的IP，才是未來發(fā)展之道。

“目前最重要的問題一定是精細(xì)化管理，把體系化運營作為提升業(yè)績和招新的一個助推器，在營銷推廣上則要結(jié)合集團和門店的個性化手法。”黃祝敏說。

這次春季化妝品節(jié)，可以說就是友阿集團化妝品事業(yè)部的第一場硬仗。

在“放肆妝，任你美”的Slogan之下，黃祝敏帶領(lǐng)化妝品團隊做了一次線上線下結(jié)合、多種玩法齊發(fā)的美妝銷售先鋒實驗。

首先在品牌資源上，深度合作巴黎歐萊雅、OLAY，拿到品牌最大促銷力度；其二，聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)運營事業(yè)部，和公司旗下7家門店打造超級直播間，并推出12款限定精致禮品引流，還特邀美妝KOL、品牌高層和公司高層合力直播，打響聲量；其三，在線下舉辦美妝快閃，為門店引流；其四，線上解鎖美妝神券，門店化妝品多倍積分，實現(xiàn)線上線下共振。

據(jù)黃祝敏透露，友阿集團2021年春季化妝品節(jié)的總銷售額同比2019年增長了22%，成效斐然。

來源：騰訊網(wǎng)

作者：CBO記者吳思馨湖南報道校對：周茹霜

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