在商業(yè)領(lǐng)域存量競爭愈發(fā)激烈的當(dāng)下，實(shí)體商業(yè)項(xiàng)目若想實(shí)現(xiàn)向新生長，需精準(zhǔn)把握方法與路徑，在定位、運(yùn)營更新、業(yè)務(wù)更新等方面下足功夫，以應(yīng)對復(fù)雜的市場變化與消費(fèi)者需求。
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項(xiàng)目定位離不開城市發(fā)展、商業(yè)競爭與消費(fèi)者這三大關(guān)鍵因素。復(fù)雜的外部變化，讓精準(zhǔn)定位消費(fèi)者愈發(fā)重要。以往僅依據(jù)年齡、收入等數(shù)據(jù)的定位方式，易導(dǎo)致區(qū)域內(nèi)商業(yè)項(xiàng)目定位趨同、同質(zhì)化嚴(yán)重。而且消費(fèi)者多元復(fù)雜，難以被數(shù)據(jù)簡單定義，不同地區(qū)消費(fèi)者還有獨(dú)特本地偏好。所以，在消費(fèi)者定位時，要以項(xiàng)目存量客群為基礎(chǔ)，結(jié)合消費(fèi)分層與代際交互下的典型特征人群，開展差異化客群吸引，比如打造獨(dú)有客群、搶奪奶油層客群時間、提高周邊客群復(fù)購頻次等。
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并非所有商業(yè)項(xiàng)目都具備存量基礎(chǔ)。從消費(fèi)者層面看，存量基礎(chǔ)要求項(xiàng)目擁有社群型消費(fèi)者，或是可轉(zhuǎn)化為社群的會員型消費(fèi)者；從供應(yīng)鏈層面看，則需具備品類規(guī)模優(yōu)勢，或者具備導(dǎo)流端優(yōu)勢（例如在頭部重奢、頭部女裝等領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢）。如果商業(yè)項(xiàng)目僅依靠滿足消費(fèi)者價格和便利需求來運(yùn)營，很容易被替代，大賣場的衰落便是有力的警示。基于存量基礎(chǔ)開展運(yùn)營更新，首先要對商業(yè)項(xiàng)目中“會員身份”的消費(fèi)者進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分。一方面，通過吸納新會員來擴(kuò)大樣本量，從而提取更具代表性的消費(fèi)者特征；另一方面，通過系統(tǒng)運(yùn)營來提高這些消費(fèi)者的活躍度，使項(xiàng)目所掌握的數(shù)據(jù)更具參考價值。其次，要整合存量供應(yīng)鏈。對于集團(tuán)型運(yùn)營商來說，可依托旗艦店或標(biāo)桿店，提升品類豐富度以及頭部品牌的聚合度，形成規(guī)模效應(yīng)。同時，還能把差異化資源投入到其他項(xiàng)目中，這樣既能避免內(nèi)部項(xiàng)目之間的競爭，又能擴(kuò)大市場和消費(fèi)者占有率，進(jìn)而提升集團(tuán)在品牌商心中的重要性。而單一項(xiàng)目運(yùn)營商在供應(yīng)鏈升級方面沒有捷徑可走。可以通過加強(qiáng)營銷、開展會員邀約以及促進(jìn)正價銷售，降低折扣銷售的占比，以此穩(wěn)定供應(yīng)鏈；或者向市場下沉，建立自身在下沉市場的降維優(yōu)勢；又或者徹底顛覆消費(fèi)客群，但這種方式失敗率高，且需要付出的成本也很大。
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堅持定位的核心是堅持消費(fèi)者定位，尤其是經(jīng)過驗(yàn)證的社群型消費(fèi)者定位。在錨定客群、社交關(guān)系并構(gòu)筑導(dǎo)流端組合復(fù)合空間時，可通過策略性手段應(yīng)對階段性的競爭與生存問題。 一是借助市場營銷及活動，平衡業(yè)績爆發(fā)與會員納新，增加到店時長與頻次，降低品牌引入成本及新業(yè)態(tài)、新品牌培養(yǎng)周期與投入。要關(guān)注非折扣類活動納新的深耕價值與穩(wěn)定性，這類消費(fèi)者因認(rèn)可項(xiàng)目氛圍，不會像價格敏感型消費(fèi)者那般易變。二是在確保商業(yè)存量優(yōu)勢基礎(chǔ)上，通過業(yè)態(tài)及品牌內(nèi)容組合策略階段性改善消費(fèi)者結(jié)構(gòu)，是改善而非顛覆，也不是簡單降低零售樓層、提高配套比重。當(dāng)下商業(yè)項(xiàng)目普遍面臨客群老化問題，若引入年輕群體，需平衡壓縮與補(bǔ)充的內(nèi)容，研究論證銜接和過渡地帶的內(nèi)容組織，避免違和感。三是通過時間與空間管理平衡當(dāng)期業(yè)績壓力。時間管理是讓高坪效品類或品牌在特殊時期節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)在賣場；空間管理是在品牌不同階段，對其面積和位置進(jìn)行最適合的管理。這兩點(diǎn)需項(xiàng)目運(yùn)營團(tuán)隊(duì)乃至商業(yè)集團(tuán)具備強(qiáng)大的供應(yīng)鏈掌控、市場洞察理解和快速迭代執(zhí)行能力。
當(dāng)存量競爭成為商業(yè)市場的常態(tài)，精準(zhǔn)定位、激活存量、堅守初心、迭代業(yè)務(wù)，已然成為實(shí)體商業(yè)項(xiàng)目破局向新的核心密碼。唯有牢牢把握這四大方向，才能在競爭中站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)從 “生存” 到 “生長” 的跨越，為商業(yè)生態(tài)注入新鮮動能。而這份 “向新生長”，本質(zhì)是在堅守核心定位的基礎(chǔ)上，以動態(tài)優(yōu)化實(shí)現(xiàn)質(zhì)量與效率的雙重突破 —— 不僅是單個項(xiàng)目抵御風(fēng)險的底氣，更將成為引領(lǐng)行業(yè)穿越周期、實(shí)現(xiàn)長期可持續(xù)增長的必然選擇。
11月20-21日，中國百貨商業(yè)協(xié)會與和奕咨詢在上海聯(lián)合主辦第十一屆商業(yè)零售年度分享會——《“大爭之世”下的商業(yè)生存策略》應(yīng)勢而至。本屆分享會以全球頭部商業(yè)企業(yè)穿越周期的經(jīng)驗(yàn)以及國內(nèi)行業(yè)頭部企業(yè)探索前行實(shí)戰(zhàn)案例為實(shí)踐錨點(diǎn)、以全場景系統(tǒng)方法論為邏輯支撐、以稀缺經(jīng)營「干貨」為核心內(nèi)容，精準(zhǔn)破解零售企業(yè)發(fā)展痛點(diǎn)，助力企業(yè)在復(fù)雜變局中找準(zhǔn)前行方向，在激烈競爭中突破增長瓶頸。
主講人：中國百貨商業(yè)協(xié)會城市更新專業(yè)委員會主任、和奕咨詢創(chuàng)始人丁昀先生。
主要內(nèi)容：
趨勢篇：回顧與趨勢：中國商業(yè)零售變局與未來
戰(zhàn)略篇：商業(yè)“大爭之世”下的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃
調(diào)改篇：“進(jìn)攻是最好的防守”——保持“第一且唯一”市場優(yōu)勢的持續(xù)調(diào)改方法策略
運(yùn)營篇：用運(yùn)營力提升換效益——圍繞兩個滿意度的運(yùn)營體系升級
組織篇：用組織效能提升換生存——集團(tuán)/事業(yè)部如何從管理機(jī)制層面做好“戰(zhàn)時保障”
費(fèi)用及報名
會議費(fèi)用：會員企業(yè)3600元/位，非會員企業(yè)4600元/位（含會議費(fèi)、資料費(fèi)、午餐費(fèi)）
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