進入7月下旬，奧萊的暑期檔全面鋪開，各地的奧萊項目銷售普遍同比增長。

奧萊業態優秀的業績表現，已持續一段時間。今年初，北京灣里·王府井WellTown開業首月客流突破330萬人次、銷售突破3億元，放在任何業態里都是現象級的表現。剛剛過去的五一假期，王府井旗下奧萊業態全國客流同比提升22.3%，銷售同步走高。這不是個別時點的脈沖式爆發，王府井一季度奧萊營收6.82億元，同比增長8.59%，毛利率維持在64.47%的高位。砂之船（揚州）奧萊元旦當天以近10萬人次客流和超3000萬元銷售額，拿下砂之船全國體系單日銷售冠軍；1月全月實現1.79億元銷售額，同比增長25%。

中國百貨商業協會5月發布的《2025-2026中國奧特萊斯行業發展報告》給出了全年底數：全國在營奧萊項目約265個，銷售規模約2480億元，同比增長3.8%。數據說明，奧萊仍然是中國實體零售增長最快的賽道之一。

千億俱樂部的“飛輪”

深入了解六大奧萊集團的經營情況，一個感受越來越清晰：奧萊的競爭已經從“跑馬圈地”進入了“強者恒強”。

中國百貨商業協會的報告顯示：百聯、首創、王府井、杉杉、砂之船、佛羅倫薩小鎮，六家合計約90個項目，門店數只占全國三分之一，銷售額卻占到54%，超過1000億元。其中砂之船一家2025年做到263億元，同比增長11%；旗下四個REITs底層資產項目客流合計增長近23%。王府井奧萊全年直播近2萬場，首創15個項目從一線城市往新一線持續滲透。

協會在報告里用了一個詞叫“飛輪效應”，頭部企業在拿地、招商、運營上的優勢不是線性疊加的，是互相咬合、越轉越快的。品牌跟著頭部走，頭部拿到的品牌條件更好，更好的品牌吸引更多客流，更多客流又吸引更多品牌。6月18日，首批四只商業不動產REITs上市，奧萊類資產成了最搶手的標的：國泰海通砂之船商業REIT網下認購倍數103.8倍，中金唯品會商業REIT 68倍。資本市場在用真金白銀為這條賽道的資產質量背書。

新物種來了：倉儲奧萊從零到150億

如果說六大集團的千億盤面是奧萊的“明面”，那倉儲式奧萊就是這兩年竄得最快的“暗線”。

薈品倉、京東奧萊、BIGOFFS——三年前大部分零售人沒聽過這些名字。現在呢？截至2026年3月，全國倉儲式奧萊門店超過300家，2025年銷售額突破150億元。艾媒咨詢7月發布的《2026上半年折扣零售行業報告》給出了更宏觀的視角：光是上半年，全國新開出的折扣門店就超過12000家，日均67家。

倉儲奧萊的打法和傳統奧萊完全不同。不長在遠郊，長在市區商圈和地鐵口；不靠周末家庭自駕，靠日常高頻消費；單店面積3000到5000平方米為主，品牌折扣1到3折起步。薈品倉一個單店能做到1到3萬平方米。它們不是在跟傳統奧萊搶蛋糕，而是在把蛋糕做大——把原來不去奧萊的人拉進了折扣消費的池子。消費場景從“每月一次的計劃采購”變成了“下班順路逛一圈”，客單價降了，但頻次翻了幾倍。

消費者在用錢包投什么票？

數據之外，他們在用時間和錢包做出什么選擇，更值得琢磨。

近期奧萊市場的表現傳遞出幾個信號。百聯青浦、比斯特蘇州/上海、京津佛羅倫薩小鎮、八達嶺奧萊、北京燕莎奧萊、成都時代奧萊等老牌項目持續領跑；長沙友阿奧萊年銷售額突破20億元，節假日日均客流達8萬人次。這早已不是“撿便宜”三個字能概括的-消費者是在為品牌的確定性、折扣的獲得感和遛娃發呆的空間感一起買單。

再看線上，唯品會今年一季度訂單量突破1.73億，GMV沖到569億元。折扣零售不是線下的專利，也不是線上的獨占——線上線下正在同步增長。這說明，折扣消費已經從“一陣風”沉淀為“一種習慣”，在不同渠道、不同場景里同時扎根。

熱度之下的冷思考

中國百貨商業協會副會長兼秘書長楊青松認為，優秀奧萊項目的火熱，不是奧萊行業的全部。一些位于下沉市場、單打獨斗、沒有明顯優勢的項目日子過得并不好。品牌認知度強弱、折扣力度大小、周邊輻射多少，任何一條不滿足，賬就算不過來。"開業紅三個月，后面靠硬撐"的場子，行業里不是個案。

供應鏈的問題更棘手。門頭掛著"名品折扣"，但真正能流通的高價值尾貨不到市場需求的五分之一，一大半是專供款和當季打折品。名品的成色在稀釋，這個底線守不住，消費者沒有理由大老遠開車過來。

倉儲奧萊這邊，三百多家門店堆出一百五十億的盤子，日均六十多家新店的速度，供應鏈和管理水平能不能同步跟上，下半年大概就能看出分曉。

說到底是同一個道理：這條賽道已經過了誰都能試一把的階段。暑期熱是熱，但季節性的熱和長期站得住是兩碼事。現在不是增長快慢，是如何把基礎做扎實，如何把客群維護穩定，能力比速度要緊。