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在前不久由中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)主辦的“第八屆零售營(yíng)銷大會(huì)”上，銀座集團(tuán)百購(gòu)事業(yè)部營(yíng)銷總監(jiān)李楠做了題為“破局革新 賦能營(yíng)銷新征程”的主題分享，以下為演講摘要，供行業(yè)參考：

一、百購(gòu)行業(yè)的三重困局

當(dāng)前，百貨及購(gòu)物中心行業(yè)營(yíng)銷面臨三重困局：

一是流量之困，線上線下持續(xù)分流。線下客流被新興業(yè)態(tài)、線上平臺(tái)多向分流，購(gòu)物中心空置率上升，流量愈發(fā)成為“稀缺品”。可以概括為：分流、沖擊、有效流量緊缺。

二是用戶之困，“沉睡”的消費(fèi)者。會(huì)員沉睡率高，缺乏有效觸達(dá)和激活手段，場(chǎng)與客之間弱連接，用戶價(jià)值難以最大化釋放。可以概括為：粘性、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化式微。

三是效率之困，失靈的價(jià)格戰(zhàn)與消退的紅利。傳統(tǒng)促銷邊際效應(yīng)遞減，常規(guī)營(yíng)銷手段吸引力下滑，營(yíng)銷投入產(chǎn)出比持續(xù)走低，營(yíng)銷效能面臨明顯瓶頸。可以概括為：促銷、折扣、ROI。

二、銀座營(yíng)銷體系變革的五大支柱

破局的關(guān)鍵：不是修補(bǔ)舊地圖，而是繪制新航路。銀座的方案是：以“體系化變革”為核心，從流量運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)身用戶運(yùn)營(yíng)，從促銷驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)身體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)。歸納起來(lái)，銀座營(yíng)銷體系變革，有五大支柱。

支柱1：營(yíng)銷一體系化，重構(gòu)組織架構(gòu) 打造一體化營(yíng)銷體系。

核心理念：打破總部與區(qū)域、區(qū)域與門店之間的營(yíng)銷壁壘，實(shí)現(xiàn)“統(tǒng)一指揮+自主創(chuàng)新”的有機(jī)協(xié)同。

（1）     統(tǒng)一營(yíng)銷：總部統(tǒng)籌周年慶/春節(jié)等，全9大司級(jí)大促，確保品牌聲量和資源集約。如司慶、1122、春節(jié)等核心大促。

（2）     自主營(yíng)銷：門店根據(jù)周邊客群特點(diǎn)策劃個(gè)性化活動(dòng)，總部給予預(yù)算和資源支持，如社區(qū)型、商圈型、學(xué)區(qū)型。

將營(yíng)銷活動(dòng)從“單店作戰(zhàn)” 升級(jí)為“體系作戰(zhàn) ”，實(shí)現(xiàn)總部統(tǒng)籌、區(qū)域管控、門店落實(shí)、團(tuán)隊(duì)沖刺。

支柱2：將營(yíng)銷活動(dòng)從“單店作戰(zhàn)”升級(jí)為“體系作戰(zhàn) ”。

核心理念：轉(zhuǎn)變商場(chǎng)單打獨(dú)斗的營(yíng)銷模式，建立商場(chǎng)與入駐品牌、異業(yè)伙伴、政府機(jī)構(gòu)的共生共贏機(jī)制。打通各方流量、宣傳、會(huì)員資源，以整體合力撬動(dòng)市場(chǎng)。

通過(guò)構(gòu)建穩(wěn)定可持續(xù)的商業(yè)生態(tài)，降低單一主體營(yíng)銷成本。從商場(chǎng)請(qǐng)客，到大家共同請(qǐng)客，營(yíng)銷杠桿效應(yīng)放大。實(shí)現(xiàn)流量共享、權(quán)益共通、會(huì)員共建、機(jī)制共贏。

支柱3：渠道融合化 全域觸點(diǎn)布局。

核心邏輯：不再區(qū)分線上線下，只關(guān)注“用戶在哪里”。

即時(shí)零售做入口，美團(tuán)/抖音投放，吸引年輕用戶下單，引導(dǎo)到店核銷，多次獲得平臺(tái)購(gòu)百行業(yè)NO.1；全域直播做轉(zhuǎn)化，柜姐主播化+總部品牌專場(chǎng)，單場(chǎng)大促超單店月度業(yè)績(jī)；私域社群做溫度，按品類/業(yè)態(tài)建群，導(dǎo)購(gòu)/運(yùn)營(yíng)變?nèi)褐鳎瑥纳钆惆榍腥搿?/span>

支柱4：營(yíng)銷場(chǎng)景化，從交易到體驗(yàn)。

核心理念：營(yíng)銷不是“賣貨”，而是“創(chuàng)造需求場(chǎng)景”。

支柱5：用戶資產(chǎn)化，會(huì)員體系重構(gòu)。

核心理念：會(huì)員不是“積分賬戶”，而是“可經(jīng)營(yíng)的核心資產(chǎn)”。

三、營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的三個(gè)啟發(fā)

1．導(dǎo)購(gòu)/運(yùn)營(yíng)人員是最重要的數(shù)字資產(chǎn)。

√企業(yè)搭建數(shù)字化工具底座，用三大系統(tǒng)統(tǒng)籌工作、供給物料、打通分銷鏈路。

√完善激勵(lì)機(jī)制，以績(jī)效掛鉤激發(fā)線上分銷積極性，拓寬線下業(yè)態(tài)分銷范圍。

√轉(zhuǎn)型人員定位，通過(guò)專業(yè)培訓(xùn)賦能員工，從推銷轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)內(nèi)容服務(wù)，提升競(jìng)爭(zhēng)力。

2．特色化、差異化是突圍關(guān)鍵。

在同質(zhì)化時(shí)代，特色就是流量，差異化就是競(jìng)爭(zhēng)力。方式包括：文化IP化、業(yè)態(tài)主題化、服務(wù)標(biāo)簽化、客群精準(zhǔn)化。

3．營(yíng)銷的終點(diǎn)是“留量”。

未來(lái)，百貨及購(gòu)物中心的營(yíng)銷，有3個(gè)確定性的方向，即融合、閉環(huán)和變革。百貨及購(gòu)物中心不會(huì)消失，但’舊模式”會(huì)消失。破局格新的本質(zhì)，是從經(jīng)營(yíng)貨轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)人，從出租場(chǎng)地轉(zhuǎn)向運(yùn)營(yíng)用戶，從流量收割轉(zhuǎn)向留量深耕。線下場(chǎng)域依然是城市生活中，不可替代的社交與消費(fèi)目的地。