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在前不久由中國百貨商業協會主辦的“第八屆零售營銷大會”上，銀座集團百購事業部營銷總監李楠做了題為“破局革新 賦能營銷新征程”的主題分享，以下為演講摘要，供行業參考：

一、百購行業的三重困局

當前，百貨及購物中心行業營銷面臨三重困局：

一是流量之困，線上線下持續分流。線下客流被新興業態、線上平臺多向分流，購物中心空置率上升，流量愈發成為“稀缺品”。可以概括為：分流、沖擊、有效流量緊缺。

二是用戶之困，“沉睡”的消費者。會員沉睡率高，缺乏有效觸達和激活手段，場與客之間弱連接，用戶價值難以最大化釋放。可以概括為：粘性、轉化、復購轉化式微。

三是效率之困，失靈的價格戰與消退的紅利。傳統促銷邊際效應遞減，常規營銷手段吸引力下滑，營銷投入產出比持續走低，營銷效能面臨明顯瓶頸。可以概括為：促銷、折扣、ROI。

二、銀座營銷體系變革的五大支柱

破局的關鍵：不是修補舊地圖，而是繪制新航路。銀座的方案是：以“體系化變革”為核心，從流量運營轉身用戶運營，從促銷驅動轉身體驗驅動。歸納起來，銀座營銷體系變革，有五大支柱。

支柱1：營銷一體系化，重構組織架構 打造一體化營銷體系。

核心理念：打破總部與區域、區域與門店之間的營銷壁壘，實現“統一指揮+自主創新”的有機協同。

（1）     統一營銷：總部統籌周年慶/春節等，全9大司級大促，確保品牌聲量和資源集約。如司慶、1122、春節等核心大促。

（2）     自主營銷：門店根據周邊客群特點策劃個性化活動，總部給予預算和資源支持，如社區型、商圈型、學區型。

將營銷活動從“單店作戰” 升級為“體系作戰 ”，實現總部統籌、區域管控、門店落實、團隊沖刺。

支柱2：將營銷活動從“單店作戰”升級為“體系作戰 ”。

核心理念：轉變商場單打獨斗的營銷模式，建立商場與入駐品牌、異業伙伴、政府機構的共生共贏機制。打通各方流量、宣傳、會員資源，以整體合力撬動市場。

通過構建穩定可持續的商業生態，降低單一主體營銷成本。從商場請客，到大家共同請客，營銷杠桿效應放大。實現流量共享、權益共通、會員共建、機制共贏。

支柱3：渠道融合化 全域觸點布局。

核心邏輯：不再區分線上線下，只關注“用戶在哪里”。

即時零售做入口，美團/抖音投放，吸引年輕用戶下單，引導到店核銷，多次獲得平臺購百行業NO.1；全域直播做轉化，柜姐主播化+總部品牌專場，單場大促超單店月度業績；私域社群做溫度，按品類/業態建群，導購/運營變群主，從生活陪伴切入。

支柱4：營銷場景化，從交易到體驗。

核心理念：營銷不是“賣貨”，而是“創造需求場景”。

支柱5：用戶資產化，會員體系重構。

核心理念：會員不是“積分賬戶”，而是“可經營的核心資產”。

三、營銷轉型的三個啟發

1．導購/運營人員是最重要的數字資產。

√企業搭建數字化工具底座，用三大系統統籌工作、供給物料、打通分銷鏈路。

√完善激勵機制，以績效掛鉤激發線上分銷積極性，拓寬線下業態分銷范圍。

√轉型人員定位，通過專業培訓賦能員工，從推銷轉向專業內容服務，提升競爭力。

2．特色化、差異化是突圍關鍵。

在同質化時代，特色就是流量，差異化就是競爭力。方式包括：文化IP化、業態主題化、服務標簽化、客群精準化。

3．營銷的終點是“留量”。

未來，百貨及購物中心的營銷，有3個確定性的方向，即融合、閉環和變革。百貨及購物中心不會消失，但’舊模式”會消失。破局格新的本質，是從經營貨轉向經營人，從出租場地轉向運營用戶，從流量收割轉向留量深耕。線下場域依然是城市生活中，不可替代的社交與消費目的地。