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行業(yè)研究

“情景+購(gòu)物”式商業(yè)火爆出圈！該如何打造？

時(shí)間：2021-07-14 09:34

前不久，憑借著“在公園里購(gòu)物，在購(gòu)物中心中逛公園”理念的重慶光環(huán)購(gòu)物公園火爆出圈。近幾年，隨著科技的不斷發(fā)展成熟以及人們購(gòu)物習(xí)慣和購(gòu)物觀念的改變，“情景+購(gòu)物”的方式越來(lái)越多地運(yùn)用于商業(yè)展陳中。

這是一種全新的購(gòu)物中心打造方式。通過(guò)以“人”為設(shè)計(jì)原點(diǎn)，展陳空間趨從整體、局部及細(xì)節(jié)上進(jìn)行多層次的場(chǎng)景化設(shè)計(jì)，在整體的商業(yè)布局中貫穿統(tǒng)一設(shè)計(jì)元素或者特立獨(dú)行的裝置藝術(shù)、互動(dòng)性設(shè)施，形成全域的空間氛圍營(yíng)造，達(dá)到沉浸式的購(gòu)物體驗(yàn)。

在“得消費(fèi)者得天下”的時(shí)代，商業(yè)場(chǎng)景的內(nèi)容形式從促銷為主向體驗(yàn)式轉(zhuǎn)變，需要融入時(shí)尚、文藝、美學(xué)等元素，使消費(fèi)者獲得更多的場(chǎng)景化體驗(yàn)?！扒榫?購(gòu)物”式商業(yè)在增加消費(fèi)者情景體驗(yàn)的同時(shí)，提供消費(fèi)者互動(dòng)交流的社交主題，愈發(fā)契合當(dāng)下個(gè)性化消費(fèi)需求。

那么，如何做好“情景+購(gòu)物”式商業(yè)呢？

從主題打造及氛圍營(yíng)造角度來(lái)看，“情景+購(gòu)物”式商業(yè)可以分為三個(gè)階段：簡(jiǎn)易美陳的1.0版本、“主題街區(qū)”2.0版本、“沉浸式體驗(yàn)”的3.0版本。那些頻頻引發(fā)熱議又“吸金”的“情景+購(gòu)物”式商場(chǎng)多是3.0版本，真正以“人”為設(shè)計(jì)原心，商業(yè)在場(chǎng)景營(yíng)造逐步趨向“IP化”和“第三空間化”。

爆款“場(chǎng)景+購(gòu)物”式商業(yè)案例賞析

01
Gucci旗艦店
在鋼筋水泥中復(fù)活森林

5月31日，奢侈品牌Gucci在韓國(guó)首爾梨泰院開設(shè)了最新旗艦店“Gucci Gaok”，韓語(yǔ)“gaok”意為“房子”或“家”，標(biāo)志著與當(dāng)?shù)匚幕孽r明結(jié)合。

旗艦店占地1015平方米，分布在重新開發(fā)和擴(kuò)建的四層樓中。旗艦店外立面，將整棟建筑變成了一件巨大的藝術(shù)裝置，探索了光與影之間的相互作用。

全新的玻璃幕墻，以全息式的鋼絲雕塑形式，結(jié)合韓國(guó)的建筑特點(diǎn)，在鋼筋水泥中復(fù)活了一片虛構(gòu)而具象的森林。

白天，外立面似乎是一片黑漆漆的神秘森林。冷冰冰的鋼鐵紋理透過(guò)自然光影與周遭形成互動(dòng)，發(fā)生奇妙的感知反應(yīng)。

到了晚上，冷冰冰的肌理透過(guò)變幻的投影光線，竟然展現(xiàn)出一片枝繁葉茂的具象化森林，仿佛打破了真實(shí)與幻覺(jué)之間的界限。

存在、現(xiàn)實(shí)與幻想的關(guān)系是探索的主題。在這次的創(chuàng)作中，藝術(shù)家以大自然為靈感，用森林來(lái)表達(dá)環(huán)境污染日益嚴(yán)重的問(wèn)題。

每一塊面板都有13層鋼絲網(wǎng)。每一層絲網(wǎng)都是手工切割的，細(xì)密的肌理感傳達(dá)出強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。

在制作中，設(shè)計(jì)師將鋼絲網(wǎng)重疊在一起，并將其作了輕微的旋轉(zhuǎn)，讓它們彼此之間留有空隙，并且不再對(duì)齊，然后再根據(jù)事先建立的模型對(duì)材料進(jìn)行切割，力求最終打造出三維立體的效果。

因?yàn)椴馁|(zhì)和工藝的緣故，作品呈現(xiàn)出半透明的狀態(tài)，陰影的層次感令人想起素描，但又分明比素描更立體，制造出輕柔如夢(mèng)的效果。現(xiàn)實(shí)、存在與幻想，似乎就在此地交疊了。

在實(shí)際建造的時(shí)候，鋼絲面板和建筑之間還夾著一層玻璃幕墻。最終，項(xiàng)目使用了100多塊嵌板才完成了建筑立面的巨幅畫作。

藝術(shù)家反思這個(gè)時(shí)代的環(huán)境問(wèn)題，建筑如夢(mèng)似幻的立面，以一種可見卻超越真實(shí)的方式，表達(dá)了自然的存在和不存在、對(duì)可能失去的東西的關(guān)注，只留下“可能留下”的錯(cuò)覺(jué)。令人難以忘懷之余，時(shí)刻提醒著保護(hù)環(huán)境而展望生活。

02
重慶光環(huán)購(gòu)物公園

城市自然共同體???

"沐光森林”秉承“Living Mall, Living More與生活·共生長(zhǎng)”的宗旨，圍繞“自然生態(tài)、多元融合、靈感啟迪、引力聚合”四大核心價(jià)值，創(chuàng)新打造自然生態(tài)與城市功能完美融合的“城市自然共同體”，讓購(gòu)物者“像逛公園一樣逛街”。

“沐光森林”室內(nèi)植物園縱跨7層（B1-L5）、高達(dá)42米，蘊(yùn)含著近300種熱帶和亞熱帶雨林植物。每一個(gè)季節(jié)，植物園都將呈現(xiàn)不同的色彩與場(chǎng)景，一季一景，自然變化。20多米飛瀑垂空而下的“花之瀑布”共同構(gòu)建了項(xiàng)目豐富的空間層次感。

每一層樓都可以看到這座“森林”并與它互動(dòng)，商業(yè)空間與自然生態(tài)的邊界變得模糊，身處其中可以真實(shí)地感受到人與自然、商業(yè)與生活“無(wú)界交融”。

“懸浮森林”浮懸于40米高空、媲美《阿凡達(dá)》中潘多拉星球浮島的“懸浮秘境”，漫步于懸空步道上，就像是穿梭在森林樹木之間，將奇幻的電影場(chǎng)景還原為真實(shí)的視覺(jué)感官。

此外，“叢林秘境”桫欏林區(qū)引入了普安云陽(yáng)龍、磨刀溪三峽龍等多只發(fā)掘于重慶，具有科普價(jià)值和城市地理歷史價(jià)值的恐龍骨架模型，供市民游客近距離觀賞互動(dòng)同時(shí)，尊重地緣文化，保留自然發(fā)展的記憶。

當(dāng)夜幕降臨，一場(chǎng)美輪美奐的奇幻光影秀則在飛瀑上演，感受著飛流湍急的水花四濺，傾聽著流水潺潺的叮咚之音，看著鯨魚的悠然游弋與魚群的傾瀉而下，光影、水波、環(huán)境和科技融為一體，營(yíng)造奇妙的沉浸式體驗(yàn)！

集合了多重體驗(yàn)之地的重慶光環(huán)購(gòu)物公園，讓人們?cè)诠浣仲?gòu)物中也仿佛置身于森林之間，帶來(lái)奇妙購(gòu)物體驗(yàn)。

03
SKP-S

數(shù)字科幻，探索未來(lái)??

SKP-S是一個(gè)用藝術(shù)、科技與人互動(dòng)，讓消費(fèi)者駐足的情景式購(gòu)物典范。圍繞著“數(shù)字—模擬—未來(lái)”(Digital-Analog Future）主題精心打造了場(chǎng)內(nèi)每個(gè)互動(dòng)場(chǎng)景。

對(duì)于未來(lái)的幻想始于18世紀(jì)在意大利興起的“未來(lái)主義”流派。工業(yè)革命推動(dòng)著人類歷史進(jìn)程開始加速，藝術(shù)家也在試圖用作品捕捉時(shí)間，讓速度肉眼可見。

數(shù)字時(shí)鐘，三層的Gentle Monster空間入口處樹立著不同尋常的數(shù)字時(shí)鐘，顯示著人類可以停留在蟲洞內(nèi)的剩余時(shí)間，并以一種驚人的速度迅速流逝。

模擬“火星烏托邦”，二層以火星元素貫穿始終，從“火星歷史”再到“重新探索火星”，整個(gè)空間從裝置主題上完成了一整套的敘事，讓人們想象未來(lái)技術(shù)進(jìn)步后人類移民至火星的生活，通過(guò)數(shù)字化模擬未來(lái)情景與過(guò)去時(shí)光。

順著隧道是“人類由陸地抵達(dá)火星”的時(shí)空旅程。火星般的紅色穹頂引人注目，如同虛擬的太空窗口；大片凹凸不平的火山沙丘和散落其中的太空探測(cè)器交相呼應(yīng)，隨處可見的圓頂火星建筑，填滿了對(duì)火星的想象。

火紅色的地貌與各種探測(cè)儀器，將探索場(chǎng)景真實(shí)的展現(xiàn)。

“火星”只是這個(gè)新類別的一種表現(xiàn)形式，透過(guò)這層火星的表殼，讓人沉浸藝術(shù)品，成為藝術(shù)本身。

未來(lái)農(nóng)場(chǎng)（The Future Farm）作為一層商場(chǎng)展陳主題。一層的藝術(shù)實(shí)驗(yàn)空間想帶給觀者關(guān)于環(huán)保、生態(tài)以及可持續(xù)發(fā)展的一種思考。

從既往認(rèn)知的物理世界里，在自然與虛構(gòu)兩者之間重新找到平衡。櫥窗的“羊”與環(huán)境的造景讓空間充滿未來(lái)感。

透明裝置內(nèi)的羊可以清晰看到是由機(jī)械與羊毛的組成，呈現(xiàn)科技與真實(shí)的結(jié)合。

機(jī)械羊群旁邊的花瓣?duì)顧C(jī)器模擬光合作用為機(jī)械羊提供能量，不停工作的機(jī)械臂營(yíng)造著科技感的氛圍。

仿真羊時(shí)不時(shí)發(fā)出羊咩咩的叫聲和均勻的呼吸，真假難辨。

科技可以造就一側(cè)難辨真假的羊群，也可以造就另一側(cè)的機(jī)器羊群。當(dāng)科技試圖連接情感時(shí)，如何平衡真實(shí)與虛擬的情感值得我們深思。

“數(shù)字—模擬—未來(lái)“，整個(gè)空間從裝置主題以及整體的空間營(yíng)造上完成了一整套的敘事，營(yíng)造出一種未來(lái)科技感，讓初次來(lái)訪的游客如同進(jìn)入超感空間，視覺(jué)感官都得到極大滿足，“逛商場(chǎng)”變成了“沉浸式探索體驗(yàn)”。

04
天虹中航城
光影交錯(cuò)，隨星云沉浮

天虹中航城購(gòu)物中心以“機(jī)械星聯(lián)”、“光場(chǎng)奇遇”兩大主題，營(yíng)造融合科技與藝術(shù)的新商業(yè)氛圍，通過(guò)使用黑科技、沉浸式空間、體感交互等裝置打造革新性體驗(yàn)，為顧客帶來(lái)豐富多元的體驗(yàn)。

機(jī)械星聯(lián)的啟航、太空艙、星際走廊、探索者等互動(dòng)裝置，則引發(fā)人們對(duì)宇宙的向往及感悟，體會(huì)賽博朋克的美妙。

奇遇之窗、蝴蝶猜想、煥彩光輪、無(wú)限晶體、會(huì)跳舞的許愿樹、萬(wàn)花筒……通過(guò)光影節(jié)奏的變幻，給顧客呈現(xiàn)出未曾看到的另一番光影世界。

各品牌商家們推出的黑科技技術(shù)，也給顧客帶來(lái)新鮮的智慧消費(fèi)體驗(yàn)。

“虛擬樂(lè)園多重自我”春夏時(shí)尚周、王者榮耀電競(jìng)?cè)珖?guó)總決賽……情景+購(gòu)物下的多維度交織，打造的科技、娛樂(lè)商業(yè)空間，撬動(dòng)起新生代龐大的社交流量，吸引年輕消費(fèi)者。

引爆消費(fèi)場(chǎng)景的“情景+購(gòu)物”式商場(chǎng)如何打造

對(duì)購(gòu)物中心而言，看似紅火的主題情景體驗(yàn)式是否真正從消費(fèi)者出發(fā)？又該如何打造？

1. 連接情感記憶點(diǎn)

契合商場(chǎng)風(fēng)格是締結(jié)消費(fèi)者的情感紐帶，而結(jié)合情感IP開展的營(yíng)銷活動(dòng)、設(shè)計(jì)消費(fèi)場(chǎng)景，可實(shí)現(xiàn)人與物的連接，刺激人們的消費(fèi)熱情，也向人們傳遞購(gòu)物中心有趣好玩的商業(yè)理念。

2. 整體性的空間序列

空間序列不僅影響著消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)體驗(yàn)，還影響著主題敘事的完整性，從而影響消費(fèi)者的情感體驗(yàn)。因此，“情景+購(gòu)物”式項(xiàng)目在空間功能布局合理和流線清晰的前提下，運(yùn)用一定的空間處理手法，使得空間形成起、承、轉(zhuǎn)、合的關(guān)系。給人以完整、協(xié)調(diào)、深刻的空間感，使購(gòu)物者在空間中得到更豐富、更連續(xù)、更精彩的購(gòu)物體驗(yàn)。

△TX淮海

3. 情境性的場(chǎng)景營(yíng)造

傳統(tǒng)的購(gòu)物中心景觀設(shè)計(jì)偏靜態(tài)，缺乏體驗(yàn)性，僅營(yíng)造出適合零售的環(huán)境。而融入情景體驗(yàn)的商業(yè)場(chǎng)景，可創(chuàng)造出具有生命力的商業(yè)消費(fèi)環(huán)境，滿足消費(fèi)者對(duì)互動(dòng)、社交等方面的情感訴求。

△步步高星城天地

4. 商業(yè)、體驗(yàn)、場(chǎng)景三者融合

圍繞情景故事主題，整合設(shè)計(jì)、主題商業(yè)商品內(nèi)容、服務(wù)運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)、營(yíng)銷推廣，才能避免商業(yè)、體驗(yàn)、場(chǎng)景之間的割裂，賦予商業(yè)活生生的靈魂、個(gè)性。使購(gòu)物中心也不再是一個(gè)商品展示的場(chǎng)所，而是“場(chǎng)景、品牌、體驗(yàn)”三位融合的零售場(chǎng)景化社交商業(yè)空間。

在消費(fèi)水平日益增長(zhǎng)的當(dāng)下，商業(yè)空間的調(diào)整和升級(jí)成為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)的重要新課題，也是保持商業(yè)體最佳經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要措施。

用戶體驗(yàn)會(huì)直接影響你是否會(huì)繼續(xù)成為它的用戶，所有業(yè)務(wù)的起點(diǎn)都是用戶體驗(yàn)，終點(diǎn)必須又回到用戶體驗(yàn)上，它決定一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的成敗。而引爆消費(fèi)場(chǎng)景體驗(yàn)的“情景+購(gòu)物”式將商業(yè)面向的主體從“普羅大眾”變成了“個(gè)體”。

用場(chǎng)景營(yíng)造的方式，讓消費(fèi)個(gè)體的體驗(yàn)時(shí)刻沉浸在能夠“觸景生情”的場(chǎng)景里，觸發(fā)他們更多的憑感覺(jué)“買單”，更長(zhǎng)久地幫助項(xiàng)目確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

來(lái)源：城市光網(wǎng)、商業(yè)新視界新思維、網(wǎng)絡(luò)

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會(huì)員場(chǎng)景營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)“會(huì)員拉新”和“銷售轉(zhuǎn)化”

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